Por qué la comunidad es más importante que la visibilidad para las marcas hoy en día

Cuando comencé mi carrera en relaciones públicas hace más de 15 años, construir una marca exitosa a menudo se reducía a una sola cosa: visibilidad.

La conversación normalmente se centraba en el alcance. ¿Cuántas personas vieron la campaña? ¿Cuántas ubicaciones en los medios conseguimos? ¿Cuántos seguidores ganó la marca? La suposición era simple: si suficientes personas conocieran su negocio, se produciría crecimiento.

Si bien la conciencia sigue siendo importante, últimamente me he encontrado dando a mis clientes consejos muy diferentes.

Algunas de las marcas más exitosas que estoy observando hoy no están ganando porque llegan a la mayor cantidad de personas. Están ganando porque han creado comunidades de las que la gente realmente quiere formar parte.

Y en un mercado donde los consumidores están abrumados con opciones, contenido y publicidad, creo que la comunidad se está volviendo más valiosa que el alcance.

Ha sido fascinante observar este cambio porque se extiende mucho más allá del marketing. Los consumidores anhelan la conexión en casi todos los aspectos de sus vidas. Los clubes de carreras han ganado popularidad. Las cenas de fundadores se agotan regularmente. Los grupos de pasatiempos, las comunidades de bienestar y las organizaciones de membresía continúan creciendo. Las personas buscan activamente lugares donde se sientan conectadas con otras personas que comparten sus intereses, valores y estilos de vida.

El mismo comportamiento influye en cómo las personas interactúan con las marcas.

Durante años, las empresas se centraron en atraer clientes. Cada vez más, las marcas que generan más entusiasmo se centran en crear pertenencia.

Qué hacen de manera diferente las marcas que priorizan a la comunidad

Uno de los mejores ejemplos es Rhode. Lo que me destaca no es simplemente la calidad de los productos o la celebridad fundadora detrás de la marca. Es la forma en que Rhode ha cultivado una audiencia que se siente como una comunidad. Cuando la compañía lanzó nuevos productos, incluido su reciente lanzamiento de bronceador, gran parte de la conversación se produjo antes de que los consumidores pudieran siquiera realizar una compra. Los clientes especulaban en línea, compartían pistas, discutían detalles del producto y generaban entusiasmo junto con la marca.

El lanzamiento se sintió menos como una campaña de marketing tradicional y más como un evento en el que la gente quería participar.

Ésa es una distinción importante.

Las marcas más eficaces hoy en día no se limitan sólo a crear clientes. Están creando personas privilegiadas.

Cuando los consumidores se sienten parte de algo, su relación con una marca cambia. Se involucran emocionalmente. Siguen de cerca los lanzamientos. Comparten productos con amigos. Crean contenido en nombre de la marca. Se convierten en defensores y no simplemente en compradores.

He visto dinámicas similares con marcas como Set Active. Mucho antes de que los productos se agotaran habitualmente, la empresa había creado un fuerte sentido de identidad en torno a su comunidad. Los clientes no sólo compraban ropa deportiva. Estaban adquiriendo un estilo de vida, una cultura y una marca con la que se sentían conectados. Cuando se lanzó una nueva colección, la demanda ya existía porque la relación se había establecido mucho antes de la transacción.

Aquí es donde creo que muchos emprendedores se quedan estancados.

La conexión es la ventaja competitiva

Cuando el crecimiento se desacelera, el instinto suele ser aumentar la publicidad, publicar más contenido o perseguir audiencias más grandes. Si bien esas tácticas tienen su lugar, a menudo abordan el síntoma en lugar de la oportunidad.

La pregunta más interesante es, en primer lugar, si los clientes se sienten conectados con su empresa.

• ¿Se identifican con tu misión?
• ¿Se relacionan con su marca más allá de una compra?
• ¿Se sienten parte de algo más grande que una transacción?

Las empresas que pueden responder “sí” a esas preguntas suelen disfrutar de una ventaja significativa. La comunidad genera confianza, y la confianza es uno de los activos más valiosos que puede tener cualquier empresa. Genera referencias, compras repetidas, marketing de boca en boca y lealtad a largo plazo de maneras que la publicidad paga por sí sola rara vez puede lograr.

Esta tendencia se vuelve aún más importante a medida que la inteligencia artificial continúa remodelando el marketing. Hoy en día, casi cualquier empresa puede crear contenido a escala. La IA puede generar subtítulos, escribir correos electrónicos, redactar blogs y ayudar a los especialistas en marketing a trabajar de manera más eficiente que nunca.

Como resultado, el contenido en sí es cada vez más fácil de producir. La conexión no lo es.

No importa cuán avanzada sea la tecnología, la gente todavía quiere experiencias humanas. Todavía quieren recomendaciones de personas en las que confían. Todavía quieren sentir que pertenecen a algo. En muchos sentidos, el auge de la IA puede hacer que la comunidad auténtica sea aún más valiosa porque es una de las pocas cosas que la tecnología no puede replicar.

Repensar el crecimiento

Eso no significa que los emprendedores deban dejar de centrarse en el alcance. Los nuevos clientes aún necesitan descubrir su negocio. La conciencia todavía importa.

Pero creo que las marcas más fuertes de la próxima década pensarán de manera diferente sobre el crecimiento. En lugar de preguntar: “¿Cómo podemos llegar a más personas?” preguntarán: “¿Cómo creamos algo de lo que la gente quiera formar parte?”

Ése es un enfoque fundamentalmente diferente. Uno se centra en la atención. El otro se centra en la conexión.

Y cada vez más, la conexión es lo que convierte a los clientes en defensores, a los productos en movimientos y a las empresas en marcas que a la gente realmente le importa.

Cuando comencé mi carrera en relaciones públicas hace más de 15 años, construir una marca exitosa a menudo se reducía a una sola cosa: visibilidad.

La conversación normalmente se centraba en el alcance. ¿Cuántas personas vieron la campaña? ¿Cuántas ubicaciones en los medios conseguimos? ¿Cuántos seguidores ganó la marca? La suposición era simple: si suficientes personas conocieran su negocio, se produciría crecimiento.

Si bien la conciencia sigue siendo importante, últimamente me he encontrado dando a mis clientes consejos muy diferentes.