¿Cómo divido las páginas entre creación de marca y conversión?

Me hicieron una gran pregunta y es algo de lo que hablo con los clientes con mucha regularidad:

“¿Cada página debería hacer todo? Me cuesta determinar qué páginas deberían optimizarse para CRO y cuáles deberían usarse para construir la marca”.

Las publicaciones de blogs y las páginas informativas (páginas de creación de marca) probablemente estén destinadas a informar, no a ser herramientas de conversión. Atraen tráfico para crear una audiencia que se suscribe, y usted puede realizar remarketing a través de Meta y Google, etc. Las páginas de productos para convertir ventas no siempre están destinadas a clasificarse en los motores de búsqueda a menos que usted sea el fabricante y no haya mejor opción con una página de categorías.

Siempre hay excepciones a las reglas, como una publicación de blog comparativa que ayuda con el embudo de clientes potenciales, o una guía de “procedimientos” que comparte un accesorio o una pieza faltante para completar una solución, y una página de producto donde la consulta es para un producto específico como una zapatilla para correr (talla 11 (insertar marca)). Pero esas son excepciones, no una estrategia general.

Una forma de aplicar lo que debería generar tráfico, lo que debería convertir y las páginas para ambos es dividir el propósito de las páginas en un documento y tratar de no cruzar los límites al realizar una clasificación de página de conversión. Concentre su tiempo en convertir páginas destinadas a conversiones y en brindar la mejor experiencia de información para aquellas destinadas a la marca. Esto le hará la vida más fácil y le dará a su sitio web una mejor oportunidad de crecer tanto en tráfico como en ingresos. También permite que el equipo de CRO haga su trabajo mientras usted hace el suyo. El objetivo es aprender a trabajar con CRO y otros equipos.

Para esta publicación, estoy combinando la construcción de marca con páginas generadoras de tráfico (es decir, SEO) para hacerlo simple. Los conceptos se aplican a ambos.

CRO y SEO necesitan trabajar juntos

El objetivo de la optimización de la tasa de conversión (CRO) es ayudar a la persona a realizar una acción específica, que podría ser agregar un producto a un carrito, unirse a un boletín informativo o lista de SMS, suscribirse a un servicio o publicación, realizar una acción específica como agregar una venta adicional a un carrito de compras, aumentar las visitas a una página, etc. Si bien el SEO y el CRO pueden trabajar juntos, normalmente están aislados, y un especialista en CRO no es un SEO ni requiere conocimientos de SEO, al igual que un SEO no necesita conocer CRO.

Las estrategias de CRO pueden incluir:

• Eliminación de bloques de copia.
• Cargar la página con videos y mover elementos SEO específicos que sean necesarios.
• Reforzando la marca en los encabezados vs. los temas de la sección de la página.
• Subir videos hacia abajo en una página para que puedan estar presentes imágenes, reseñas, testimonios, etc., aunque esto detenga el rendimiento SEO del video.
• Configurar pruebas divididas en páginas activas sin comprobar etiquetas canónicas, metarobots, etc.

Estas son todas las cosas que un CRO puede y hará para ayudar a convertir más tráfico en la página, aunque pueden impedir que las páginas funcionen bien tanto en SEO como en AIO/GEO. Por eso es importante educar y trabajar con un equipo de CRO para garantizar que no toquen el contenido que importa, como el esquema, los enlaces internos, la estructura del sitio y el posicionamiento de elementos específicos. Es la forma en que abordas la situación y cómo puedes ser proactivo versus reactivo.

Para un consejo: Una cosa que me ayuda cuando entramos en un debate es recordarle al CRO que sin tráfico de SEO, no hay usuarios para convertir y ambos nos quedamos sin trabajo.

Cómo evitar que CRO y la marca dañen el SEO

Lo primero que hacemos con los clientes para los que no hacemos CRO y que están muy centrados en la “marca” frente al marketing, es crear una guía de ayuda que incluya:

• Mejores prácticas de SEO y AIO/GEO para tipos de páginas como productos, publicaciones de blog, guías prácticas o comparación, listas, páginas de inicio y páginas de categorías.
• Un mapa de las páginas o carpetas que están 100% prohibidas para CRO.
• Una guía tecnológica de SEO de fácil referencia para tareas comunes de CRO, como diseños de pruebas divididas que no afectarán al SEO para que puedan ejecutar sus pruebas y nosotros podamos seguir prosperando.

El objetivo, especialmente a nivel empresarial, es tener algo rápido y fácil de entender y consultar para otros equipos. Si se vuelve demasiado largo o complicado, lo ignorarán y su trabajo se volverá más difícil.

Guías de tipo de página

Si bien todos queremos que nuestras listas de deseos estén presentes para las páginas que se modifican para realizar conversiones, no todo importa. Incluya los elementos de alto nivel que son imprescindibles para las páginas. Si se trata de una guía práctica, los elementos imprescindibles de SEO podrían incluir:

• Palabras clave específicas en los encabezados de las secciones, como “herramientas que necesitará” en una lista con viñetas y “los pasos para hacer XYZ” en una lista numerada.
• Esquema de procedimientos (obsoleto para Google en dispositivos móviles, pero puede usarse en otros lugares para dispositivos móviles)
• No se permiten argumentos de venta en la apertura ni en los párrafos sobre la empresa, ya que el objetivo es brindar una solución, luego podemos compartir si ofrecemos una alternativa o un producto y servicio.

Las páginas de categorías en un sitio de comercio electrónico pueden requerir copia, rutas de navegación y posiblemente preguntas frecuentes, si son relevantes. Y un blog podría tener restricciones para ser egoísta, como un picnic de empresa o una promoción a corto plazo frente a algo permanente que sea una solución sobre la que los consumidores preguntan con regularidad.

Para un consejo: Cuando diga que el blog no puede tener X tipo de contenido, asegúrese de proporcionar una alternativa como una forma de evitar el rechazo. Ser proactivo con las soluciones hace que sea más fácil evitar que el contenido de autoservicio afecte al contenido informativo que debe clasificarse.

Carpetas y páginas prohibidas

Una de las cosas más importantes que hacemos con los equipos de CRO y de marca es crear una estructura de sitio donde tengamos nuestro “SEO” o contenido de tráfico. Podría haber dos o tres blogs en el sitio web, uno de ellos para SEO, otro para actualizaciones de la empresa y lanzamientos de productos, y otro para soporte y ayuda. Los dos que no son para generar tráfico pueden ser un juego limpio, y usted tiene que bloquearlos en robots.txt o usar un meta robots noindex, sígalos.

Las páginas de destino diseñadas para asociaciones que tienen estadísticas e información que usted utiliza para la adquisición de vínculos de retroceso, o páginas antiguas pero autorizadas, pueden incluirse como prohibidas. Cree un documento u hoja con estas páginas y agregue una breve reseña explicando por qué no se pueden modificar sin la aprobación de SEO. Una breve lista de los aspectos negativos (en lenguaje sencillo) que probablemente ocurran si se modifican puede ayudar a que quien toma las decisiones conozca los riesgos. De esta manera todos son conscientes de las posibles pérdidas.

Ten cuidado con lo restrictivo que eres. No todas las páginas necesitan clasificarse. Las páginas de productos en un sitio de comercio electrónico, por ejemplo, rara vez son importantes para la clasificación, ya que compiten con otros productos y páginas de categorías o colecciones. Si las páginas de colección se clasifican, tendrá más estabilidad, ya que los productos pueden agotarse más rápidamente, y si ese producto nunca regresa, perderá ingresos si no se concentra en las colecciones. Deje que el equipo se ocupe de las páginas de productos y mantenga las categorías seguras si su objetivo es el tráfico. Luego, establezca requisitos que deben mantenerse intactos para las páginas de productos, como enlaces internos y esquemas.

Guías tecnológicas de SEO

Lo último que hacemos para equilibrar las páginas para conversiones y las páginas para generar autoridad (SEO) es tener disponibles guías tecnológicas simples de SEO en caso de que los equipos tomen decisiones mientras usted no está conectado o está de vacaciones. Tenga un encabezado para cada tipo de página y una lista de orientación general.

La lista de orientación general podría ser una lista con viñetas y explicaciones.

• Cualquier página sometida a prueba dividida debe tener un enlace canónico a la página principal y de existencia garantizada.
  • URL: tudominio.com/product/XYZ es la URL principal.
  • yourdomain.com/product/XYZ1 y yourdomain.com/product/XYZ2 son las URL de prueba divididas.
  • Ambas URL de prueba divididas deben tener un enlace canónico a sudominio.com/product/XYZ
    • enlace rel=“canónico” href=“https://tudominio.com/product/XYZ” />
• Las etiquetas H1 en las páginas de categorías deben mencionar la categoría principal del producto. Las declaraciones de marca pueden ir en formato de párrafo normal y usar el tamaño de fuente para formatear.
• Las páginas de destino que son temporales y no para SEO deben colocarse en la carpeta de prueba tudominio.com/test/, que está bloqueada por robots.txt, para que los motores de búsqueda no las rastreen.
  • Las páginas de destino a largo plazo que están optimizadas y no compiten con las páginas de creación de marca (SEO) entran en la estructura del sitio adecuada. Si son temas que compiten con una página principal, coloque meta robots noindex, sígalo o use un enlace canónico a la página principal.
• Cualquier herramienta que deba instalarse en el encabezado de la página, específicamente JavaScript, debe probarse en Search Console para asegurarse de que no bloquee la representación de la página (la capacidad de Google para ver la página).
  1. Coloque el guión en la página.
  2. Copie la URL y péguela en Search Console (inserte captura de pantalla del lugar).
  3. Haga clic en Ver prueba y luego mire la captura de pantalla.
     • Si la página se muestra correctamente, es probable que podamos ejecutar la herramienta con seguridad.
     • Si la página no se muestra correctamente, esto podría afectar el SEO y deberíamos colocar el script en otro lugar o utilizar una herramienta diferente.

Las páginas de creación de marca para atraer tráfico SEO y la optimización de la conversión pueden ocurrir al unísono. Es cuestión de trabajar con los equipos y asegurarse de que tengan las herramientas necesarias para que puedan hacer su trabajo sin dañar sus canales. Estas son tres de las cosas que hacemos regularmente con nuestros clientes, especialmente a nivel empresarial o con equipos pequeños donde las personas tienen prisa y no tienen tiempo para investigar.

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Imagen de portada: Paul Poetry/Search Engine Journal