En 2006, Josh Kilmer-Purcell y Brent Ridge no tuvieron visiones de convertirse en empresarios con una marca de cuidado de la leche de cabra y cuidado corporal. La pareja con sede en la ciudad de Nueva York fue una escapada al norte del estado un fin de semana y se topó con una pequeña ciudad llamada Sharon Springs. Se enamoraron de la ciudad y se dirigieron, con una propiedad a la venta: Beekman Farm, su casa construida en 1802.
Crédito de la imagen: cortesía de Beekman 1802. Josh Kilmer-Purcell, izquierda, y Brent Ridge, derecha.
Kilmer-Purcell y Ridge estaban lejos de los agricultores profesionales: Kilmer-Purcell trabajaba en publicidad, y Ridge era un médico que había comenzado la división de salud y bienestar de Martha Stewart Omnimedia, pero pensaron que la granja sería el lugar de fin de semana perfecto, por lo que cobraron sus ahorros y compraron la propiedad.
No mucho después de que se mudaron, recibieron una nota de su vecino, un agricultor llamado John, que estaba perdiendo su granja y no tenía lugar para sus 80 cabras. ¿Le importaría la pareja mover a los animales al granero vacío en su propiedad? Acordaron e invitaron a John a vivir en una pequeña cabaña en la granja y ser su cuidador.
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“Todo fue genial”, recuerdan los cofundadores. Luego la recesión de 2008 golpeó.
“Perdimos nuestros trabajos dentro de los 30 días de diferencia, y tuvimos esta nueva hipoteca: tuvimos que pagar (desactivar) la granja”, dice Kilmer-Purcell. “Así que literalmente buscamos en Google, ‘¿Qué podemos hacer con la leche de cabra?’ Y lo primero que surgió fue el jabón de leche de cabra “.
Los cofundadores señalan que, si bien muchos empresarios de hoy comienzan un negocio con el objetivo de venderlo finalmente, eso fue lo más alejado de sus mentes cuando lanzaron su marca en 2009, “solo intentaban sobrevivir”.
“Recuerdo calcular que si vendíamos $ 80 en jabón al día, eso sería suficiente para pagar la hipoteca de ese mes”, dice Kilmer-Purcell, “así que algunas noches estaríamos sentados a las 10 pm en la cama como, ‘vamos, solo un pedido más. Ven.”
Ahora, Beekman 1802 ha vendido más de 60 millones de barras de ese jabón y ha superado los $ 150 millones en ventas. Beekman 1802 vende sus productos premium para el cuidado de la piel y el cuidado del cuerpo a través de su sitio web, QVC, Ulta Beauty, Amazon, Target, Laguardia Airport Kindness Shop, su insignia mercantil en Sharon Springs, minoristas independientes y más.
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Kilmer-Purcell y Ridge también han publicado tres libros de cocina, y su primer libro de negocios, Sabiduría de cabra: cómo construir un negocio verdaderamente buenose lanzará el 1 de julio.
Crédito de la imagen: cortesía de Harvard Business Review
“Comenzamos a vender las barras de jabón en nuestro sitio web”.
Uno de los primeros pasos fue crear un sitio web para la marca; En aquel entonces, las ventas directas al consumidor (DTC) apenas comenzaban a ganar tracción.
“Fuimos una de las primeras marcas de belleza en ser DTC”, dice Ridge. “Josh aprendió a codificar. Codificó el primer sitio web, (y) comenzamos a vender las barras de jabón en nuestro sitio web. Pero en aquel entonces, por supuesto, no iba a hacer una fortuna de vender cosas en un sitio web. Simplemente no era el entorno”.
Los cofundadores querían tomar su producto de jabón de leche de cabra totalmente natural donde nunca había estado antes: el espacio comercial de lujo. Así que Ridge llamó a los departamentos de lujo en la quinta avenida en la ciudad de Nueva York: Bergdorf Goodman, Barneys New York, Saks Fifth Avenue y Henri Bendel.
El comprador de Henri Bendel le dijo a Ridge que si podía comprometerse a venir a la tienda todos los días durante las próximas ocho semanas antes de la temporada de vacaciones, el minorista les daría una mesa de tres pies por tres pies en su piso principal, donde la marca podría interactuar con los clientes. Si el producto fuera un éxito, entonces la tienda almacenaría sus productos en el futuro.
“Así que eso es lo que hice”, recuerda Ridge. “Me levantaba todas las mañanas en la granja. Se trata de un viaje de tres horas y media de la ciudad. Traía todos los jabones. Estaba instalado en la pequeña mesa. Me quedaba hasta las 8 o las 9 pm, conducía hasta tres horas y media a la granja. Lo hice todos los días durante ocho semanas”.
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Como médico y científico, Ridge admite que no sabía mucho sobre cómo vender un producto en ese momento. Sin embargo, a través de la exposición a otros vendedores en el piso y la “ósmosis”, descubrió cómo hacerlo de manera efectiva. Otro gran avance llegó durante ese tiempo: un comprador de Anthropologie se detuvo en una misión de exploración y “se enamoró” de la historia de Beekman 1802.
“Así es como obtuvimos nuestro primer gran pedido”, recuerda Ridge. “Nuestro primer gran descanso fue volverse nacional con Anthropologie”.
“(Reality TV) nos ayudó a crecer una base de fanáticos realmente leal y manejable rápidamente”.
Durante la primera década del crecimiento de la compañía, Beekman 1802 no obtuvo ningún financiamiento externo. Los cofundadores se comprometieron a comenzar el negocio a la “manera pasada de moda”, no “gastar $ 1 hasta que habían ganado $ 1.50”, a raíz de una recesión en la que las instituciones financieras habían bajado a tantas personas.
Como resultado, los empresarios no tenían el dinero para comercializar su marca en los primeros días. Conocer el valor de los medios de comunicación, Kilmer-Purcell y Ridge aprovecharon cada oportunidad para obtener Beekman 1802 frente a una audiencia, desde programas de noticias locales hasta blogs.
Luego, los cofundadores tuvieron la oportunidad emocionante e inesperada de protagonizar su propio reality show. Kilmer-Purcell estaba entrevistando para un puesto de director creativo en una red cuando el presidente le dijo que ella no sabía si él era adecuado para el trabajo, pero ¿considerarían él y Ridge aparecer en un reality show sobre su vida en la granja y el lanzamiento de su negocio?
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Los cofundadores aprovecharon la oportunidad de generar conciencia sobre su marca, y en cinco meses, Los fabulosos chicos de Beekman se emitió.
“Nos ayudó a cultivar una base de fanática realmente leal y manejable rápidamente”, explica Kilmer-Purcell. “Pero no estábamos distraídos (al convertirnos en estrellas de reality shows y tratar de obtener otro programa y otro programa. Fue un comercial muy bueno que nos ayudó a comenzar el negocio”.
Los fabulosos chicos de Beekman Corrió durante dos temporadas, y aunque los cofundadores no estaban buscando más oportunidades de televisión de realidad después de envolverse, otro llegó a ellos después de un encuentro casual en una de sus fichajes de libros: la oportunidad de competir en CBS’s La carrera increíble.
“La carrera increíble La historia era tan auténtica para la marca que era un multiplicador “.
Era 2013, y Kilmer-Purcell y Ridge pensaron que incluso si solo lo hicieron a la mitad de la competencia, el número de espectadores que se ajustaron traería a la marca Beekman una exposición significativa. En el primer episodio, se presentaron como “The Beekman Boys” para que la pelota rodara y se asegurara de que “eso siempre fuera lo que la gente escucharía”.
“Fuimos los desvalidos toda la temporada”, recuerda Ridge. “Éramos dos tipos gay de mediana edad. No vamos a vencer a los atletas y personas más jóvenes. En el tercer o cuarto tramo, estábamos en Indonesia y pensamos que íbamos a casa. Era como 120 grados; habíamos estado luchando todo el día y estábamos tratando de terminar esta tarea, llevando 100 libras de Bamboo y pensamos que estábamos llegando a la última. Aprovechemos al máximo esto“
La pareja estaba caminando por una calle donde una escuela estaba soltando; Con muchos niños alrededor y curiosos sobre la tripulación de la cámara, Ridge comenzó a cantar “Beekman Boys”, y la multitud se unió. “Pensamos, pensamos, Oh, qué gran manera de salir La carrera increíble “, dice Ridge.
Luego, los cofundadores lograron algo que nunca habían esperado: ganaron toda la carrera. Antes de la victoria, Beekman 1802 recibió alrededor de 100 pedidos por día en su sitio web. Inmediatamente después, ese número aumentó a miles.
“Lo bueno del hecho de que siempre estábamos en el último lugar y llamamos a los mejores perdigantes toda la carrera (fue que) encaja con la historia de nuestro fundador: habiendo perdido nuestros trabajos y comenzando en la granja, dos tipos gay de la ciudad de Nueva York en una pequeña ciudad en la zona rural de Nueva York y comenzando sin nada”, dice Kilmer-Purcell. “La carrera increíble La historia era tan auténtica para la marca que era un multiplicador “.
Crédito de la imagen: cortesía de Beekman 1802
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El próximo gran hito de crecimiento de Beekman 1802 llegó poco después del éxito de los cofundadores en La carrera increíble Cuando la marca se lanzó en el comercio minorista de televisión. Los empresarios reconocieron el potencial de la plataforma para contar la historia de Beekman 1802 y vender sus productos, pero sabían que tenían que encontrar un gancho para detener a los espectadores en sus pistas.
Entonces la pareja optó por llevar cabras al aire.
“Es disruptivo”, explica Ridge, “y te hace parar. Si recibes la atención de las personas, entonces tienes una probabilidad mucho mayor de vender algo. Ese fue un verdadero truco que todavía usamos hasta el día de hoy. Ahora somos la marca número 1 de cuidado de la piel que cruza QVC y HSN”.
Beekman 1802 continuó escala, aterrizando en Ulta Beauty, Target y Amazon. El despliegue ULTA de la marca, establecido para aproximadamente 1,500 tiendas, coincidió con la pandemia y llevó a los cofundadores a buscar su primera inversión externa para la compañía.
Eurazeo, un grupo líder de inversión global, adquirió una participación de control en la compañía con una inversión de $ 62 millones en 2021.
“Tienes que volver a los fundamentos de lo que se necesita para construir una gran marca”.
Los cofundadores han aprendido mucho a crecer su negocio a lo largo de los años. Aunque disfrutan mirando Tanque de tiburónel programa de televisión donde los empresarios esperanzados pueden presentar sus ideas de negocios a los jueces para una inversión potencial, advierten a los aspirantes a los fundadores que no se enamoren de lo que llaman “el Tanque de tiburón Efecto “: la creencia de que no pueden comenzar un negocio sin recaudar dinero.
“Lo que encontramos son empresas que comienzan su vida al recaudar dinero nunca se convierten en negocios”, dice Kilmer-Purcell. “Simplemente se convierten en negocios de recaudación de fondos porque comienzan recaudando dinero y luego, unos meses después, recaudan más dinero, y luego tienen que recaudar más dinero, y mejoran para recaudar dinero que administrar sus propios negocios”.
Ver ese patrón que se desarrolla motivó a los emprendedores a escribir Sabiduría de cabra Y comparte las lecciones que han aprendido con el mundo.
“Hay muchas maneras de tener un buen negocio donde puede ganar dinero”, dice Ridge, “pero si desea un gran negocio que tenga Legado y el final, debe volver a los fundamentos de lo que se necesita para construir una gran marca”.
Según Ridge, ignorar las tendencias es una clave para el éxito en el espacio para el cuidado de la piel y el cuidado del cuerpo, ya que los productos imitadores les resultará difícil destacarse en un mercado saturado de ofertas similares.
“El mundo no necesita otra crema de vitamina C”, explica Ridge. “Ya hay mil sueros de vitamina C. ¿Cuál es la verdadera innovación? ¿Cómo vas a traer algo nuevo a los clientes que mejoren sus vidas?”
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El acto original de bondad que vino con la oportunidad de recibir al agricultor John y sus cabras sigue siendo la fuerza impulsora de Beekman 1802, dicen los cofundadores.
La compañía ha donado cientos de miles de dólares en productos y apoyo financiero a cientos de causas dignas. La marca también ha establecido una amabilidad Krew: una comunidad de creadores de contenido de cuidado de la piel y personas influyentes de la comunidad que son “apasionadas por difundir la amabilidad a la piel, los animales, la comunidad y el planeta”.
“Vender el producto es el siguiente nivel hacia abajo”, dice Ridge, “porque sabemos que si tenemos éxito en difundir la amabilidad, entonces el producto tendrá más valor para (las personas)”.
