AI está cambiando las relaciones públicas: aquí le mostramos cómo mantener el control

La semana pasada, tuve que profundizar en los antecedentes de un nuevo cliente, rápido. Estaban en medio de una crisis sustancial de relaciones públicas, y el tiempo no estaba de nuestro lado.

En el pasado, habría recurrido a Google y tamizar manualmente a través de la página tras página de resultados. Miraba su sitio web, menciones de noticias, actividad de las redes sociales, reseñas e incluso publicaciones de foro oscuras. El objetivo siempre fue el mismo: obtener una imagen completa de quiénes son, cómo operan y qué es público que podría ayudar o dañar, su reputación.

Hacer ese tipo de investigación a la antigua manera puede llevar horas.

Ahora, es mucho más eficiente gracias a la IA. Herramientas como ChatGPT, Claude y Grok pueden resumir rápidamente la información pública, dándome una instantánea en segundos en lugar de horas. Pero este atajo viene con una gran advertencia: también tenemos que considerar lo que estos Los sistemas dicen sobre personas y empresas, y cómo han llegado a esas conclusiones.

Los modelos de idiomas grandes (LLM), la tecnología que alimenta estas herramientas de IA, está capacitada en conjuntos de datos masivos extraídos de la red abierta. Eso significa que la presencia en línea de su marca ya no es solo la vista por las personas: también está siendo interpretada y resumida por máquinas.

Esto cambia el juego para las relaciones públicas.

Porque si bien los LLM pueden ser increíblemente poderosos, todavía son propensos a las alucinaciones, un término educado para inventar las cosas. Y si ha pasado incluso cinco minutos con las nuevas descripciones de IA de Google (AIO), lo ha visto de primera mano.

Algunos ejemplos que he encontrado personalmente en AIO:

• Que Gouda es el queso más vendido en los EE. UU.
• Que debe agregar pegamento no tóxico a la pizza para evitar que el queso se deslice
• Que beber orina es un tratamiento efectivo para los cálculos renales

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¿Ridículo? Absolutamente. Pero subraya un problema mayor: estos sistemas pueden difundir información falsa o engañosa rápidamente y a escala.

Incluso con temas menos extremos, ocurren alucinaciones. Una vez le pedí a Grok que resumiera mis antecedentes. Confidentemente me dijo que había servido en el ejército en el aire. ¿En realidad? Yo era un marine.

A medida que más personas confían en la IA para responder preguntas que alguna vez escribieron en los motores de búsqueda, la precisión y relevancia de la presencia de su marca en estos modelos se está volviendo crítica. No solo desea asegurarse de que la información sea correcta, sino que también desea que su marca aparezca. Idealmente, desea aparecer en respuestas sobre su industria, no solo usted mismo.

Entonces, ¿cómo influyes en lo que dicen estos sistemas? Desafortunadamente, no es tan fácil como alimentarles su narrativa preferida. Si fuera así, las herramientas de IA ya estarían inundadas por spam de vendedores de baja calidad.

En cambio, los LLM priorizan la información de fuentes confiables en toda la web, y no todas las fuentes se ponderan por igual. El sitio web oficial de su empresa ayuda, pero la credibilidad de terceros importa mucho más.

Es por eso que la cobertura de los medios editoriales sigue siendo la herramienta más poderosa de las relaciones públicas modernas, y ahora importa más que nunca. Aquí hay dos elementos principales: características editoriales de alta calidad y comunicados de prensa.

Las características editoriales, historias publicadas por los medios de comunicación acreditados que lo citan o destacan su trabajo, tienen el mayor peso. ¿Por qué? Porque son difíciles de manipular. Ser publicado requiere un tema convincente, una perspectiva única y, a menudo, relaciones con los periodistas. Tienes que ganar él. Esa es exactamente la razón por la cual los LLM tratan este tipo de cobertura como una fuerte señal de confianza.

Cuanto más información comparta en esas características, mejor. Si te citan brevemente, sugiere que tu voz es solo una de las muchas. Pero si su experiencia da forma a la mayor parte de la historia, eso envía una señal mucho más fuerte, tanto a los lectores como a los algoritmos que lo analizan.

Es por eso que es inteligente realizar entrevistas y contenido de contribuyentes además de ser citado. Estos le permiten profundizar, compartir su pensamiento más plenamente y aumentar la probabilidad de que su perspectiva convierta en un resumen de IA.

Los comunicados de prensa también importan también, pero de una manera más limitada. Son un canal pagado, por lo que cualquiera puede publicarlos, pero todavía hay alguna supervisión editorial. Los editores de los servicios de distribución hacen verificación de hechos básicos y pantalla para hipérbole antes de sindicarlos a medios de comunicación. La tecla es asegurarse de que su comunicado de prensa sea realmente de interés periodístico. Un lanzamiento fuerte también puede incitar a los periodistas a cubrir más su historia.

Mientras que los LLM extraen datos de varios formatos (texto, audio, video) artículos basados en texto aún producen el impacto más rápido y confiable cuando se trata de influir en las respuestas de IA.

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En muchos sentidos, la IA ha transformado PR. Pero los fundamentos no han cambiado. Todavía necesita obtener cobertura de medios de alta calidad. La diferencia es que ahora, esas características ya no se tratan solo de llegar al público humano: se trata de entrenar las máquinas que dan forma a la percepción a escala.

Las empresas e individuos que reconocen este cambio y actúan en él ahora obtendrán una ventaja a largo plazo. ¿Aquellos que no? Los dejarán fuera de la conversación, por personas y por IA por igual.