Esta es la economía de la atención. La política de la personalidad.
Trump, Farage, Polanski, Mamdani. Odiarlos o amarlos, su capacidad para dominar la narrativa y las redes sociales está ganando a los medios tradicionales.
El enfoque particular de Trump es, por supuesto, el más atroz. Al saturar el mercado hasta el enésimo grado, es difícil incluso recordar lo que pasó la semana pasada. Y mucho menos preocuparse por eso.
Creo que este es el problema que enfrentan los medios más tradicionales. El público más joven ha crecido con esto como norma. Noticias falsas. Un mercado laboral brutal. Viviendas tan inasequibles que vivir en un contenedor marítimo es una propuesta bastante atractiva.
La negatividad de las noticias no es una buena salida. De hecho, es todo lo contrario.
TL;DR
- Los individuos dominan a las marcas. La desconfianza en los editores tradicionales y las redes sociales ha contribuido al auge de la economía de los creadores. Este es el efecto halo inverso en acción.
- Por cada visitante que llega a su sitio web, 10 conocen su marca en plataformas que usted no controla.
- El 56% de los hombres jóvenes y el 60% de las mujeres jóvenes obtienen la mayoría de sus “noticias” de las redes sociales.
- Durante la última década, el interés por las noticias cayó un 40% entre los jóvenes de 18 a 24 años y un 38% entre los de 25 a 34 años.
- Desde 2024, el usuario promedio ha pasado casi un 43% más de tiempo en TikTok.
A los (jóvenes) no les importan tanto las noticias
El interés por las noticias está cayendo en picado.
El consumo de contenidos está en su punto más alto de todos los tiempos, pero entre 2015 y 2024, el interés por las noticias cayó un 40% entre los jóvenes de 18 a 24 años. 38% entre 25 y 34 años. Mientras todos ha perdido interés durante ese tiempo, cuanto más joven eres, más significativo es esto.
No es un problema de mercado. No del todo. Es un problema de marketing. Un problema de contenido. Un problema de compromiso. La fragmentación de la industria de las noticias y los contenidos significa que la gente tiene opciones. Todos bastante terribles a su manera.
Los creadores están aumentando, pero los editores están jugando el mismo juego que hace 10 años. Estamos compitiendo con plataformas tan adictivas que la palabra escrita ya no es suficiente. Esto ya no es un tiroteo; es una guerra nuclear total. Y seguimos peleando con un periódico enrollado (aunque sea en edición digital).
Las noticias se consideran deprimentes. No es “divertido” y, según una gran parte del público más joven, no les representa. Hace algún tiempo que no lo hace.
Realmente, es difícil preocuparse por cualquier cosa
El adolescente promedio pasa 7 horas y 22 minutos mirando pantallas cada día. Casi cinco horas al día en las redes sociales. Más de tres horas viendo vídeos.
Lo que no aparece en estos informes es cuánto tiempo se dedica a leer el contenido. La mayoría de influencers no escriben porque no enganchan de la misma forma a la gente.
O son analfabetos.
Cuando cada aplicación ha sido creada para manipularte psicológicamente, es difícil dejar de consumir. Cuando estás constantemente conectado, las noticias de última hora se convierten en una historia de fondo. A menos que la historia sea astronómica, simplemente se desvanece en la oscuridad cuando ocurre el siguiente desastre 10 minutos después.
Este es un cambio estructural y psicológico
Según una investigación de IPSOS y Joe, los jóvenes (de 16 a 34 años) confían en las redes sociales como fuente de noticias a pesar de su evidente desinformación.
- El 56% de los hombres jóvenes y el 60% de las mujeres jóvenes obtienen la mayoría de sus “noticias” de las redes sociales.
- Esto ni siquiera incluye a YouTube (16% de los hombres jóvenes y 9% de las mujeres).
- El 72% de los hombres jóvenes confía en YouTube, en comparación con sólo el 47% de las mujeres.
- El 79% de ellos está preocupado por la desinformación en los contenidos que consumen.
Hace veinte años, mi padre leyó The Telegraph y The Times. El tuyo probablemente también lo hizo. Somos la última generación que creció con un periódico en la mesa de la cocina. Pero esto ya no existe. Ciertamente no a la misma escala.
Esto realmente afecta la confianza.
El papel de la mesa de la cocina ha sido sustituido por un algoritmo personalizado. Uno del que todos tenemos una experiencia diferente. Como individuos y personas que trabajan para o con editoriales, comprender este cambio y combatir la desinformación es fundamental para conquistar una audiencia más joven.
Recuerde, no vemos la misma versión del mundo. El lugar donde vives, la edad que tienes y con qué te relacionas dan forma a lo que ves. Construyes tu propia cámara de eco. Estos algoritmos han remodelado fundamentalmente la naturaleza de la libertad de expresión al determinar quién ve qué.
Lo tuyo es todo “parar los barcos”, y el mío son vídeos de gatos y peleas callejeras.
Curiosamente, la confianza en las noticias en las redes sociales está aumentando entre este grupo de edad, pasando del 45% en 2024 al 52% en 2025. ¿Cuánto de eso se debe simplemente a que es fácil y “concuerda” con su visión del mundo? Quién sabe.
Nos guste o no, el cambio se está produciendo con o sin nosotros.
A los jóvenes no les importan las marcas
Es por eso que la economía creadora está absolutamente en auge. Se prevé que el mercado de 250 mil millones de dólares casi se duplicará a 480 mil millones de dólares para 2027, según el informe Creator Economy 2023 de Goldman Sachs.
Ha remodelado por completo la capacidad del marketing moderno, la atención y las marcas heredadas para atraer y retener audiencias. La gente no confía en las marcas. No en la medida en que lo hicieron. Especialmente los jóvenes.
La autenticidad gana en el entorno actual. La gente valora la “realidad”. Es por eso que el adolescente con granos puede convertirse en millonario desde el dormitorio de su madre. Hay muy poca conexión con un editor. Para muchos, son vistos como el sistema dirigente.
La Corporación Británica de Lavado de Cerebro, se podría decir.
El 84% de los adolescentes expresa un sentimiento negativo cuando se les pregunta qué palabra describe mejor a los medios de comunicación. Piensan que los periodistas son poco éticos y engañosos.
Algunos ven la solución como el problema
En una era en la que los editores están perdiendo tráfico orgánico, los sitios UGC se han opuesto a la tendencia. Fuera de Reddit, ¿algún sitio ha tenido mejores resultados que Substack?
Por supuesto, quedan excluidos los productos propiedad de Google.
Y no es un error. No es suerte. No es porque Google tenga un acuerdo con Substack (tos, Reddit, tos). Es porque la gente (y por delegación, Google) confía en la gente.
Si bien esto no se limita sólo a las audiencias más jóvenes, es indicativo de lo que está sucediendo en la sociedad. La gente quiere escuchar las opiniones reales de la gente. No quieren versiones diluidas ni contenido demasiado optimizado que se ajuste a un molde.
Entonces la solución es construir individuos. Personas que crearán un efecto halo para tu marca.
No puedo pensar en un mejor ejemplo que Dave Jorgenson, el chico de TikTok del Washington Post. Dave fue productor senior de videos en el Post entre 2017 y 2025, y fue responsable del lanzamiento del canal TikTok del periódico en 2019. Consiguió una gran cantidad de seguidores en TikTok, vio una oportunidad y salió corriendo.
También se llevó al público consigo. Pero ellos son los frenos. Tienes que darle a la gente la libertad de crecer y construir algo brillante. Se irán. Algunos a la competencia, otros a hacer lo suyo.
Pero es la mejor opción. No se puede escapar al hecho de que los creadores de noticias individuales tienen mayor peso que nunca. Las marcas tienen que apoyarse en ello.
Future está haciendo algunas cosas realmente interesantes en este espacio. Al forjar asociaciones de marca con creadores individuales con Future Collab, están haciendo precisamente esto. O al menos intentarlo.
Construir el perfil de las personas. Absorbe el efecto halo de tu marca. Enjuague y repita.
La capa de descubrimiento ha cambiado
Google no es una página de inicio para gente más joven.
No es su primer puerto de escala. Puede que ni siquiera sea el segundo o el tercero. Pero eso no es nuevo. Y las marcas de noticias han pasado una década o más enfocándose en generar clics a su sitio. Todo su negocio (fuera de los modelos de suscripción) depende del tráfico de sitios externos.
¿Por qué Google cuando puedes ver sin parar vídeos de 30 segundos creados por IA que te dicen lo fracasado y estúpido que eres al pagar impuestos? Desde plataformas (y personas) diseñadas específicamente para hacerte dependiente e infeliz.
Pero el tráfico de referencias se está agotando. Y Google ciertamente no es el peor infractor. Sigue siendo la plataforma más valiosa, con diferencia, para las conversiones de último clic.
Creo que una cita que robé de Rand resume esto perfectamente:
“Por cada visitante que llega a su sitio web, 10 conocen su marca en plataformas que no controla”.
No existe ninguna gran empresa tecnológica que quiera hacerte un favor. Identifican su foso (generalmente datos de clientes), abren las puertas y las cierran para obtener monetización de manera brutal.
Esta es la versión moderna de la epidemia de crack de los años 80, pero con gente peor al mando. En aquel entonces, era crack y bengalas; ahora son los vaporizadores de colores brillantes y TikTok.
Google está tratando de ser sexy
El último cambio de Google, y casi seguramente el más irritante, es intentar convertir su motor de búsqueda en un destino. Priorizar sitios UGC, creadores individuales, videos y responder la pregunta sin necesidad de hacer clic.
Facebook ha construido silenciosamente un negocio publicitario tan malvado que los niños son objeto de algunas prácticas bastante despreciables. ¿Y quién hubiera pensado que OpenAI y Google serían tan malvados como para que todos aplaudiéramos a Anthropic?
Bueno, en realidad, apoyaría los dos primeros porque son terribles. Simplemente pensé que Anthropic habría hecho lo mismo.
Sospecho que esta es una estratagema bastante inteligente de Anthropic. Tal vez sepan que no pueden vencer a Google, pero pueden convertirse en la opción ideal para las personas que valoran la seguridad y la protección. Que espero que sean todos.
Siempre vale la pena recordar que no se puede vencer al algoritmo.
El suegro de mi amigo empezó a utilizar las redes sociales en los últimos dos años. Sus puntos de vista han cambiado. De modo significativo. Ha sido el objetivo de un mundo que no sabía que existía.
El vídeo domina la mente joven
Nada capta más la mente joven que un vídeo de formato corto. Y ninguna plataforma ha dominado el arte de la adicción a los formatos cortos como TikTok.
TikTok está casi completamente en desacuerdo con la forma en que se definen a sí mismos los editores tradicionales. Desde 2024, el usuario promedio ha pasado casi un 43% más de tiempo en TikTok. Cuando lo comparas con todas las demás plataformas, es una diferencia extraordinaria.
Aquí hoy, mañana no. Ningún control de calidad real. Verificación de hechos. Un toque humano.
Y TikTok no es mucho mejor. (Buen chiste para ti).
El vídeo realmente depende de que las personas se sientan cómodas frente a la cámara. Ser atractivo y, sobre todo, estar dispuesto a hacerlo. Lo cual es una habilidad muy, muy diferente a la de escribir. Es crucial que un periodista y creador lo domine, pero hay muy pocos que puedan hacerlo.
Y si pueden, probablemente será mejor que lo hagan solos.
Enlaces y referencias
No pude encontrar todos estos números en el mismo informe, así que aquí es donde obtuve las horas de visualización por usuario para cada plataforma. Por supuesto, hay algunas inconsistencias aquí, ya que los datos no se alinean completamente. Acepto que tengo defectos.
Las publicaciones de medios tradicionales no se han mantenido al día
Cuanto mayor seas, más probabilidades tendrás vas a usar Redes sociales para leer noticias. Cuanto más joven seas, más probabilidades tendrás de usarlo para ver vídeos.
Las estrategias sociales de algunos editores consisten en compartir sus artículos. En plataformas que devalúan activamente un enlace externo.
Haz que tenga sentido.
Su contenido debe ser específico de la plataforma. Tienes que agregar valor en esa plataforma. No se puede esperar que Instagram genere conversiones directas. No funciona así. Deberías aspirar a una interacción positiva. Una parada y una sonrisa. Un salvamento.
Google está impulsando UGC y contenido de video porque la gente quiere ver más. Si bien no les importa el spam ni el robo de tráfico, no son estúpidos. Ven el cambio y mantienen su relevancia a toda costa.
Tienes que hacer que tu contenido trabaje más para ti. Comparte vídeos y fotos en los canales adecuados y en su sitio web. Compartir citas de artículos. Consiga que el escritor de una gran historia dirija una AMA. Responde los comentarios principales. Añade valor a tu audiencia dondequiera que esté.
Y, por supuesto, cree contenido específico para la plataforma.
Cómo ha combatido esto el NYT
Pero no todo es pesimismo.
El NYT tiene ahora más de 12 millones de suscriptores en total. Eso es, desde cualquier punto de vista, mucho. Sus ingresos de afiliados, suscripciones digitales e impresas, ingresos por publicidad y fusiones y adquisiciones (The Athletic), junto con ofertas de suscripción digital más pequeñas, están prosperando.
- 11,3+ millones, suscríbete solo a los productos digitales de la empresa.
- Los ingresos por suscripción aumentaron un 9,6 % año tras año, hasta 481,4 millones de dólares.
- Los ingresos por publicidad digital aumentaron un 18,7%, hasta 94,4 millones de dólares, superando las estimaciones de la compañía, debido a la fuerte demanda en áreas como juegos y deportes.
Pero eso no es todo.
Esta es una mirada verdaderamente excelente (pagada) de cómo han llegado a tener tanto éxito: ya no son una empresa de noticias. El NYT ahora tiene sólo 1,5 millones de suscriptores que sólo reciben noticias, en comparación con los 10,8 millones que tienen un paquete u otros planes de un solo producto.
Han gestionado la disminución del interés en las noticias y han creado una empresa diversa y resistente que puede resistir la disminución de su producto principal.
Vale la pena señalar que la disminución de las suscripciones exclusivas de noticias no representa ese nivel de disminución de personas que se suscriben a noticias. Solo que menos gente solo suscríbete a las noticias.
De la boca del caballo:
No todo es pesimismo
Tienes que aceptar que no puedes competir con estas plataformas a escala. Pero eso no es malo cuando todo es basura. Según Matt Southern de Search Engine Journal, la basura generada por IA representa el 21% de los cortos de YouTube que se muestran a los nuevos usuarios.
Este estudio de Kapwing de 15.000 canales de tendencia identificó:
- 278 canales que no producen nada más que IA.
- Acumulando 63 mil millones de visitas.
- 221 millones de suscriptores.
- Se estima que 117 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales.
Pero para ti y para mí esto es una tontería a corto plazo. Es una tontería de sombrero negro. Eliminar el abuso de dominio. Funciona hasta que deja de funcionar. No es algo que usted o yo debamos o podamos hacer.
Pero la escala no es lo que se gana en esto. Esto se logra con conexiones significativas.
¿Qué podemos hacer?
Informar sobre las noticias ya no es suficiente. Simplemente decir lo que pasó no es suficiente para generar un clic. Por no hablar de la lealtad. A millas de distancia de una suscripción.
Los medios de comunicación heredados necesitan dejar atrás el ruido a su manera. Cosas como BBC Verify son un muy buen paso. Pero tenemos que salir de ahí.
Hemos visto publicaciones de derecha e izquierda alejarse del centro, creo, directamente debido a esto. Empujar los límites cada vez más para resonar de alguna manera en la gente.
Las preguntas para todos los editores son las mismas:
- ¿Cómo llegamos a las personas adecuadas?
- ¿Cómo cortamos el ruido?
- ¿Cómo nos volvemos habituales?
Es muy poco probable que la respuesta sea “escribir más”.
Se trata de conectar con el público en el momento y lugar adecuados y en el formato adecuado. Siga las cuatro E de la producción de contenidos. Entreténgalos cuando quieran entretenerse. Educarlos cuando quieran ser educados. Empoderarlos e involucrarlos en igual medida. Crea cosas geniales.
Los más jóvenes han crecido en un entorno bastante duro en lo que respecta al dinero, el trabajo y las pantallas. No es fácil. Es bueno que recordemos eso.
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