Por qué los emprendedores necesitan dominar el arte de la cadena de valor

Para los emprendedores, es de suma importancia comprender los matices de la cadena de valor. La cadena de valor se analiza a menudo en la literatura empresarial como una secuencia de actividades a través de las cuales se crea y entrega valor. Si bien son útiles, estas descripciones con frecuencia no logran captar un aspecto más importante: la composición del valor en sí.

Utilizo intencionalmente la palabra composición. Cualquier producto, ya sea un bien o un servicio, ya sea una solución a un problema reconocido o una palanca a través de la cual se crea una nueva demanda en el mercado, debe verse como una composición de partes constituyentes que se agregan valor entre sí para satisfacer un conjunto definido de requisitos.

Esta forma de ver los productos y servicios cambia la perspectiva del emprendedor. En lugar de ver un producto terminado como una entidad singular, uno comienza a ver las interacciones entre los elementos que hacen posible su existencia. La tecnología, la experiencia, los procesos, la infraestructura, los canales de distribución, la experiencia del cliente y el soporte posventa dejan de ser consideraciones separadas. Se convierten en componentes de una composición mayor.

El arte de la cadena de valor

Me refiero a esta perspectiva como el arte de la cadena de valor. La importancia empresarial de este arte radica en el hecho de que las oportunidades rara vez existen de forma aislada. Están incrustados dentro de composiciones de valor. Una oferta de mercado que parece ser un solo producto es, en realidad, el resultado de múltiples contribuyentes cuya interacción colectiva permite el valor final percibido por el cliente.

Todo el camino, desde los procesos relacionados con la definición de requisitos, pasando por el desarrollo y la entrega, hasta la utilización por el cliente y los procesos posventa relacionados, constituye una única composición. Se trata de una obra maestra cuyo valor no reside exclusivamente en cualquiera de sus partes sino en la armonía que se establece entre ellas.

Aquí es donde el criterio empresarial adquiere importancia. Lo que distingue a un emprendedor no es simplemente la capacidad de identificar una oportunidad de mercado. Mucha gente puede identificar oportunidades. Lo que distingue a un emprendedor es la comprensión de los matices de la composición en sí y la capacidad de determinar dónde dentro de esa composición pueden posicionarse de una manera que preserve la armonía y agregue valor a las partes circundantes.

Encontrar oportunidades dentro de las composiciones de valor existentes

Estas oportunidades no requieren necesariamente la invención de productos enteramente nuevos. De hecho, muchas empresas exitosas surgen de la reconfiguración de composiciones de valor existentes más que de la creación de otras completamente nuevas. El emprendedor reconoce que se puede aumentar el valor mediante una disposición diferente de los elementos existentes, mediante el fortalecimiento de eslabones débiles o mediante la introducción de una capacidad que mejore el desempeño de los componentes adyacentes.

Los ejemplos frecuentemente citados de Airbnb y Netflix ilustran este principio. Su importancia no reside simplemente en sus productos sino en su comprensión de las composiciones de valores existentes y su capacidad para reorganizarlas de manera que crearan una mayor utilidad para todos los participantes involucrados.

Sin embargo, estos ejemplos también pueden crear una idea errónea. Pueden llevar a los aspirantes a empresarios a creer que el éxito empresarial requiere crear una oferta completa para el usuario final. Esta conclusión pasa por alto una amplia gama de oportunidades que existen dentro de las cadenas de valor establecidas.

Los empresarios no necesitan necesariamente poseer toda la composición.

Un error común es evaluar las oportunidades exclusivamente a través del lente de la visibilidad del mercado. Los emprendedores a menudo se sienten atraídos por los componentes de una cadena de valor que son más visibles para el cliente final, asumiendo que la visibilidad es sinónimo de creación de valor.

Los matices de la cadena de valor revelan una realidad diferente. Algunas de las posiciones más valiosas dentro de una composición son casi invisibles para el propio mercado. Su importancia no surge del reconocimiento directo del cliente sino del grado en que otras partes de la composición dependen de ellos.

El emprendedor que comprende esta distinción desarrolla la capacidad de evaluar oportunidades según su importancia estructural dentro de la composición, más que su visibilidad pública. En muchos casos, la posición más ventajosa no es el punto donde se consume valor, sino el punto donde se habilita el valor.

Un emprendedor puede reconocer una oportunidad dentro de una cadena de valor existente donde posee la capacidad, el conocimiento o la tecnología necesarios para fortalecer la composición general. Su contribución puede representar sólo una parte del valor final entregado al cliente, pero puede seguir siendo muy valiosa precisamente porque mejora la eficacia del sistema más amplio.

Cómo esto toma forma en diferentes industrias

Este fenómeno se puede observar en numerosas industrias. FinTech proporciona un ejemplo útil. Muchas empresas FinTech exitosas no reemplazan los servicios financieros. Más bien, añaden valor a la composición de los servicios financieros. A través de software, análisis, automatización, soluciones de cumplimiento o infraestructura digital, mejoran los procesos existentes y permiten que las instituciones financieras funcionen de manera más efectiva.

El mismo principio se extiende más allá de los servicios financieros. Una empresa puede integrar tecnologías existentes en una solución unificada que cree valor que ninguna tecnología podría generar de forma independiente. Otro puede ayudar a las organizaciones a comprender las capacidades de las tecnologías disponibles e identificar formas prácticas de utilizarlas para mejorar el desempeño operativo. En tales casos, la contribución empresarial reside en fortalecer la composición en lugar de reemplazarla.

Cómo esto cambia la perspectiva del emprendedor

A medida que las tecnologías continúan avanzando, las oportunidades de esta naturaleza se vuelven cada vez más abundantes. La economía moderna contiene un inventario cada vez mayor de capacidades, herramientas, plataformas y tecnologías. Sin embargo, la existencia de capacidad no resulta automáticamente en la creación de valor. El valor surge cuando las capacidades se ubican adecuadamente dentro de una composición y se conectan con requisitos genuinos.

Aquí es precisamente donde la visión empresarial cobra importancia. El empresario no ve simplemente productos, sino composiciones. No meras transacciones, sino interacciones. No sólo mercados, sino sistemas de creación de valor.

La capacidad de comprender estos sistemas, sus partes constituyentes, sus dependencias y la manera en que el valor fluye entre ellos es una de las habilidades empresariales más subestimadas.

Quienes dominan este arte descubren que la innovación no siempre es la creación de algo nuevo. Frecuentemente se trata del descubrimiento de una mejor composición. Y en muchos casos, el emprendedor que comprende la composición del valor posee una mayor ventaja que el emprendedor que se centra exclusivamente en el producto en sí.

Para los emprendedores, es de suma importancia comprender los matices de la cadena de valor. La cadena de valor se analiza a menudo en la literatura empresarial como una secuencia de actividades a través de las cuales se crea y entrega valor. Si bien son útiles, estas descripciones con frecuencia no logran captar un aspecto más importante: la composición del valor en sí.

Utilizo intencionalmente la palabra composición. Cualquier producto, ya sea un bien o un servicio, ya sea una solución a un problema reconocido o una palanca a través de la cual se crea una nueva demanda en el mercado, debe verse como una composición de partes constituyentes que se agregan valor entre sí para satisfacer un conjunto definido de requisitos.

Esta forma de ver los productos y servicios cambia la perspectiva del emprendedor. En lugar de ver un producto terminado como una entidad singular, uno comienza a ver las interacciones entre los elementos que hacen posible su existencia. La tecnología, la experiencia, los procesos, la infraestructura, los canales de distribución, la experiencia del cliente y el soporte posventa dejan de ser consideraciones separadas. Se convierten en componentes de una composición mayor.