La industria del SEO ha pasado las últimas dos décadas perfeccionando el arte de parecer productivo y al mismo tiempo ofrecer un valor que algunos podrían describir como cuestionable.
Armado con un amplio conjunto de herramientas analíticas, el SEO es una industria increíblemente rica en datos y métricas. Era fácil generar informes que, al menos superficialmente, parecían impresionantes para un equipo directivo ansioso por más de esa “toma de decisiones basada en datos” de la que todo el mundo hablaba.
Hoy en día, la alta dirección está menos interesada en métricas como clasificaciones, tráfico y sesiones. Finalmente preguntan: “¿Y qué?”
Es la misma pregunta que acabó con la era de los “me gusta y los seguidores” del marketing en redes sociales. Con el tiempo, las juntas dejaron de preocuparse por el número de seguidores y comenzaron a exigir tasas de conversión, costos de adquisición de clientes y un retorno mensurable de su inversión.
Ahora es el turno del SEO de hacer cuentas. Y responder a esa pregunta requiere un conjunto de habilidades muy diferente al de muchos SEO que han sido capacitados. Demasiados SEO carecen de esa conciencia empresarial más amplia y de esa aptitud de marketing para comprender cómo encajan en el panorama general.
En resumen, nos enfrentamos a una brecha de habilidades de SEO que, si no se aborda, corre el riesgo de que los equipos y agencias de SEO no cumplan con las expectativas de los altos directivos y los clientes.
Las clasificaciones y el tráfico siguen siendo importantes, no me malinterpretes. Pero no son resultados comerciales; son factores contribuyentes. Sin embargo, los SEO continúan cruzando los dedos con la esperanza de que el crecimiento de estas métricas se traduzca mágicamente en ventas o alguna otra forma de valor comercial mensurable. Quién mide ese valor y cómo se produce suele ser problema de otros.
Ventas y marketing pueden preocuparse por la estrategia más amplia. Si las métricas de vanidad continúan mostrando un crecimiento, el equipo de SEO se sienta y se da cuenta de que han aportado su granito de arena.
Excepto que, con el aumento de la búsqueda sin clic a medida que los clientes recurren cada vez más a las herramientas de inteligencia artificial, muchas organizaciones están viendo que su tráfico de búsqueda tiene una tendencia a la baja. Ese enfoque en el volumen sobre la estrategia ya no funciona.
Conectando los puntos con los resultados empresariales
He estado observando cómo se desarrolla este cambio en tiempo real. En los últimos años, he notado que los clientes se centran menos en “¿Puedes mejorar nuestra clasificación?” y más en “¿Puedes demostrar cómo esto contribuye al crecimiento de nuestro negocio?”.
Pero por mucho que me gustaría confiar en mi instinto, la experiencia personal difícilmente puede considerarse una prueba inequívoca. Desafortunadamente, carezco de los recursos para realizar un análisis longitudinal integral de cinco años para ver cómo podrían haber cambiado las expectativas del empleador/cliente. Entonces, en su lugar, realicé una encuesta rápida en mi red.
Es una muestra de datos pequeña, así que aplique la pizca de sal adecuada. Simplemente quería tener una idea de si lo que estoy viendo es válido más allá de mi negocio.
Parece que sí.
Pregunté a los encuestados qué tan seguros estaban de la capacidad de su equipo de SEO para explicar la contribución del SEO a los resultados comerciales, como el costo de adquisición de clientes (CAC), el valor de por vida (LTV) y el pipeline. Calificado en una escala del 1 al 10, el promedio general es un poco superior a 6,7. No es terrible, pero tampoco genial.
Pero en un entorno en el que los presupuestos se están reduciendo, una puntuación simplemente “aceptable” cuando se trata de demostrar valor empresarial es potencialmente fatal.
Decir simplemente: “Confíe en nosotros, le ayudará” nunca sobrevivirá a una revisión del director financiero.
Las nuevas habilidades críticas del SEO
También pregunté a los encuestados qué habilidades consideran más críticas a la hora de contratar futuros SEO. Como era de esperar, el mejor resultado fue:
1. SEO técnico (83%)
Por supuesto que lo es. No se puede tunear un coche sin conocer el motor. Entonces no; rastreo, indexación, tiempos de carga, esquema… nada de eso desaparecerá.
Pero esa casi ubicuidad también significa que el SEO técnico es el precio de entrada. Son apuestas de mesa. Es el requisito mínimo indispensable. Ser excelente con el SEO técnico te permitirá entrar, pero no te mantendrá en la sala.
Lo que es más revelador es cuántos encuestados seleccionaron habilidades críticas que la mayoría de los equipos de SEO con los que me encuentro todavía tratan como “trabajo de otra persona”.
2. Estrategia y creación de contenidos (61%)
3. Perspicacia para los negocios: CAC, LTV, previsión de ingresos (50%)
4. Comunicación y gestión de stakeholders (39%)
Si bien el mercado todavía necesita técnicos, cada vez contrata más operadores comerciales. Saber cómo hacer algo sólo es útil cuando también puedes articular claramente por qué.
Mientras tanto, las habilidades que los SEO normalmente considerarían parte de la descripción de su trabajo languidecieron más cerca del final de los resultados.
=5. Análisis de datos e informes (33%)
=5. IA/aprendizaje automático y automatización (33%)
Eso no quiere decir que los SEO no deban preocuparse por estas habilidades. Lo que pasa es que es menos probable que influyan en las decisiones de contratación de un empleador o cliente. Al igual que las métricas de vanidad, son simplemente el medio para lograr un fin. La aptitud para el análisis de datos no reemplaza la visión para los negocios, pero ayuda a informar esas decisiones estratégicas. La inteligencia artificial y la automatización son herramientas útiles, pero no reemplazan la creación de contenido dirigida por humanos.
Hoy en día, lo que separa a los equipos de alto rendimiento del resto no es su aptitud con el SEO técnico o su habilidad con los datos, sino si pueden conectar la ejecución con los resultados y defenderlos en el lenguaje de los negocios.
Los fundamentos del marketing importan ahora más que nunca
A medida que el SEO evolucionó hacia su propia disciplina, aparentemente olvidó que la visibilidad de búsqueda es sólo un componente de un rompecabezas estratégico mucho más grande.
La mayoría de los equipos de SEO operan como si su trabajo fuera “optimizar sitios web”. Que no es. Su trabajo es ayudar a las empresas a crecer de manera rentable. Y no puede hacerlo sin comprender los componentes fundamentales de la estrategia de marketing que se han inculcado a todos los graduados en marketing durante más de 60 años.
Las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Producto: ¿Sabes siquiera lo que estás vendiendo?
Cuando los hermanos Michael y Marc Grondahl lanzaron Planet Fitness en 1992, su estrategia pareció a muchos completamente irracional. Se propusieron repeler activamente a los clientes más valiosos de la industria.
En realidad, la razón era bastante simple. Los hermanos querían perseguir al 80-85% de las personas que no pertenecían a un gimnasio. Se dieron cuenta de que un gimnasio lleno de adictos al gimnasio musculosos que levantan pesas pesadas y posan frente a espejos resulta intimidante para los usuarios ocasionales.
Esta idea dio forma por completo a la estrategia de lanzamiento del gimnasio. Retire los pesos pesados. Prohibir las camisetas sin mangas con cordones. Nada de espejos para posar. Y como los usuarios ocasionales no abusan de las instalaciones, las membresías en gimnasios podrían ser más asequibles.
Cada decisión reforzó el mismo posicionamiento: esta es una zona libre de juicios para la gente normal, no un escenario para los culturistas.
La mayoría de los equipos de SEO crean contenido sin dedicar suficiente tiempo a comprender el posicionamiento del producto o los mensajes de la marca. Con la presión de mostrar resultados rápidamente, pasan directamente a la ejecución, siguiendo las metodologías habituales y los procesos repetibles para apuntar a las palabras clave más obvias de la industria.
Y aquí está el problema: si bien puedes usar herramientas de SEO o inteligencia artificial para generar listas de palabras clave completas y priorizadas, no pueden decirte a quién deberías venderle o cómo posicionar el producto frente a la competencia. Eso requiere conocimiento humano, comprensión comercial y pensamiento estratégico.
- ¿Qué problema soluciona este producto?
- ¿Para quién es (y para quién no es deliberadamente)?
- ¿Qué lo diferencia de las alternativas disponibles?
- ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento: premium, value, especialista o generalista?
Precio: comprender el valor, no solo el costo
El precio no es sólo un número. Es una señal estratégica sobre calidad y posicionamiento hacia su mercado objetivo.
Por ejemplo, el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp, introducido en 1976 por el economista holandés Peter van Westendorp, ayuda a las empresas a determinar el rango de precios que los clientes encontrarán más aceptable. Lo hace haciendo cuatro preguntas:
- ¿A qué precio el producto sería demasiado barato para confiar?
- ¿A qué precio es una ganga?
- ¿A qué precio se vuelve caro pero sigue siendo aceptable?
- ¿A qué precio es demasiado caro considerarlo?
Esta metodología es particularmente útil cuando se lanza un nuevo producto que (todavía) no tiene competidores obvios. Mide cuánto valor le dan los consumidores a la innovación.
Una estrategia de precios puede cambiar fundamentalmente a quién dirigirse y qué mensajes utilizar. Sin embargo, los SEO no siempre consideran la estrategia de precios de un cliente al decidir un enfoque.
Si el producto se posiciona como un gasto premium, no tiene sentido buscar palabras clave de gran volumen que puedan atraer a clientes sensibles al precio. Estás incorporando personas que no realizarán conversiones porque buscan la opción más barata, no la mejor.
Lugar: Estantes Digitales Y Posicionamiento Estratégico
Place se centra en hacer que el producto esté disponible para los clientes en el lugar correcto y en el momento adecuado. En el comercio minorista, esta ciencia está bien establecida.
Según una investigación reciente de NielsenIQ, los compradores suelen tomar decisiones de compra en la tienda en menos de seis segundos. Por lo tanto, los artículos más vendidos se colocan a la altura de los ojos, mientras que los productos menos rentables quedan relegados a estantes más altos o más bajos.
En línea, esta ventana de decisión se amplía, ya que el 44% de los compradores tarda al menos tres minutos en encontrar un producto. Pero aunque un sitio web no tiene estantes, los principios son idénticos. Cuando alguien está listo para comprar, es mucho más probable que opte por una marca con la que ya está familiarizado.
En los resultados de búsqueda, estás compitiendo efectivamente por el nivel visual digital: una clasificación de los tres primeros, un fragmento destacado, una cita general de IA.
Pero la ubicación va mucho más allá de las clasificaciones de búsqueda. ¿Su contenido puede ser citado por herramientas de inteligencia artificial? ¿Son obvias sus rutas de conversión? ¿Apareces en artículos comparativos? ¿Está usted posicionado junto a sus competidores de manera que favorezca su propuesta de valor?
La colocación eficaz no se trata sólo de identificar los canales donde la empresa quiere ser visible. También se trata de desarrollar un ecosistema de contenidos interconectado. Así como los supermercados juntan productos complementarios, su contenido debe crear caminos lógicos que guíen a los clientes hacia adelante.
Promoción: donde el SEO olvida, se supone que debe persuadir
Mientras que la ubicación se trata de hacer llegar su contenido y mensajes a las personas adecuadas, la promoción se trata de influir en lo que sucede a continuación. La promoción es la parte de persuasión.
Imagínese a alguien investigando herramientas de gestión de proyectos y comparando Asana, Monday.com y Basecamp. Una página de destino titulada “Asana vs. Monday.com para agencias” no es sólo informativa; es promocional. Estás influyendo deliberadamente en cómo evalúan las opciones y dirigiéndolos hacia una conclusión específica.
Imagina que eres el CMO de una herramienta ficticia de gestión de proyectos llamada… oh, no lo sé… Taskaroo. (No soy un experto en marcas). Alguien que investigue herramientas de gestión de proyectos probablemente quiera comparar Taskaroo con otras opciones probables: Asana, Monday.com y Basecamp.
Las páginas de comparación son tácticas de SEO populares porque apuntan a palabras clave valiosas en una parte clave del proceso de investigación. Pero una página de destino titulada “Asana versus Taskaroo para agencias” tiene aún más valor como táctica promocional. El contenido de esa página es su oportunidad de moldear cómo los clientes potenciales evalúan sus opciones, enmarcado para favorecer sus propias propuestas de valor, por supuesto, con la esperanza de que más personas pongan a Taskaroo en consideración activa.
Así es como debería funcionar el contenido promocional: conocer a las personas en cualquier lugar del recorrido del cliente y brindarles la información y los mensajes ideales para hacerlas avanzar.
La fricción que mata la conversión
La promoción es donde veo que la mayoría de las estrategias de SEO se desmoronan. No porque los SEO no creen contenido, sino porque han olvidado que promoción no es lo mismo que visibilidad.
Cuando los SEO no piensan en términos de ecosistemas de contenido, asignados al recorrido del cliente, crean fricciones innecesarias exactamente en el momento en que alguien podría estar listo para seguir adelante.
Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico publica un artículo sobre zapatillas para correr. Es un manual básico útil para cualquiera que recién esté interesado en correr, con breves descripciones de los diferentes tipos: zapatillas para correr en senderos, zapatillas para atletismo y zapatillas para correr en carretera. Está bien escrito, tiene una buena clasificación y se dirige a alguien en la parte superior del embudo.
Pero una vez que el lector comienza a preguntarse si debería comprarse un par de zapatillas de trail running, no tiene adónde ir. No se sugieren lecturas adicionales sobre carreras de montaña para desarrollar el interés del lector; no hay enlaces a guías sobre qué buscar en las zapatillas de trail running; sin conexión con recomendaciones de productos. En resumen, no hay un siguiente paso para alguien que entra en la fase de consideración del viaje.
En realidad, si hay un enlace, probablemente sea en forma de CTA que apunta a la página del producto con la esperanza de mejorar la clasificación de esa página. Pero, ¿es realmente probable que alguien pueda saltar milagrosamente de la conciencia a la conversión costosa de un solo salto después de leer solo cien palabras altamente optimizadas?
El lector se ha topado con fricciones. Cualquier investigación adicional significará abandonar su sitio, buscar nuevamente y potencialmente llegar a un competidor con una mejor comprensión de sus necesidades. Es posible que su equipo de SEO haya hecho el arduo trabajo de atraer a la audiencia adecuada y despertar su interés, solo para abandonarla en el momento exacto en que están listos para profundizar.
Es por eso que la estrategia de marketing de contenidos y la visión para los negocios ahora se consideran habilidades de SEO esenciales. Si bien el SEO se trata principalmente de crear clasificaciones y atraer tráfico, el marketing de contenidos se trata de nutrir y dirigir ese tráfico hacia resultados comerciales genuinos y medibles.
Y eso requiere un ecosistema integral de contenido interconectado que abarque todo el recorrido desde el conocimiento inicial hasta la conversión y más allá, abordando tantas preguntas, objeciones y barreras de compra relevantes como sea posible a lo largo del camino.
Cambiando el guión en SEO
En el centro de la brecha de habilidades de SEO se encuentra un malentendido fundamental:
El propósito de su contenido no es impulsar su SEO. El propósito del SEO es impulsar su contenido.
Los SEO utilizan el contenido para clasificar. Los especialistas en marketing crean contenido para convertir. Si es posible saber qué activos se crearon para SEO y cuáles para marketing, entonces tienes un problema.
Cuando un SEO crea contenido únicamente para clasificar una palabra clave, no piensa en lo que el cliente espera lograr en última instancia. No están pensando en el viaje ni en lo que sucederá después. No anticipan las preguntas que podrían surgir. No abordan de manera proactiva las barreras y preocupaciones que podrían impedir una decisión de compra.
Al comprender las cuatro P, el papel del SEO se vuelve mucho más claro. Olvídese de perseguir el volumen con métricas vanidosas. El SEO verdaderamente eficaz consiste en crear experiencias adaptadas al recorrido del cliente, eliminando la fricción en cada punto de contacto, de modo que el siguiente paso sea siempre obvio y sin esfuerzo.
Las empresas que entienden esto no se limitan a clasificar. Se convierten.
Deje de contratar “especialistas en SEO” y comience a contratar especialistas en marketing de crecimiento con experiencia en SEO que comprendan cómo su trabajo contribuye a la eficiencia de la adquisición de clientes, el crecimiento de la cartera y la rentabilidad.
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