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En una era en la que la mayoría de las compras ocurren con el clic de un botón, y el comercio minorista se ha vuelto cada vez más impersonal, los joyeros de Polacheck se destacan. La tienda de lujo de Calabasas es más que una tienda, es un destino de fin de semana. Los clientes adinerados navegan por marcas como Rolex, Patek Philippe y Cartier mientras disfrutan de alimentos y refrescos y charlan con un personal experto.
“He convertido a todos mis clientes en amigos”, dice el propietario Brent Polacheck. “Es importante para mí saber quién gasta dinero conmigo porque vamos a gastar con suerte 10, 20, 30 años juntos”.
El negocio comenzó hace 101 años cuando Ben Tipp abrió una pequeña tienda de diamantes en Seattle. Después de mudarse a Los Ángeles en 1949, se convirtió en uno de los principales minoristas de lujo de Estados Unidos. Polacheck es la cuarta generación en dirigir su negocio familiar.
Con un estuche nupcial que muestra diamantes y relojes de diez quilates que pueden costar más de $ 2 millones, Polacheck no es para todos. Pero comprende el valor de lo que más importa: construir relaciones multigeneracionales y proporcionar una experiencia memorable. Su enfoque ofrece valiosas lecciones para empresarios en cualquier industria.
En una aparición reciente en el podcast One Day con Jon Bier, Polacheck compartió ideas sobre la construcción de un negocio minorista de lujo duradero en la era de Amazon.
Crear una experiencia que valga la pena volver a
Si bien muchas cadenas minoristas de lujo se sienten idénticas e impersonales, Polacheck’s se ha convertido en un centro comunitario. Los sábados transforman la tienda en un destino social, completo con bebidas y sushi.
“Si vas a gastar tu dinero en algún lugar, ¿no estaría en un gran entorno?” Polacheck pregunta.
La clave es hacer que el servicio sea personal y memorable: desde garantizar que el personal sea expertos en su campo hasta crear una atmósfera en la que los clientes y sus familias se sientan realmente bienvenidos, no solo tolerados.
Construir relaciones duraderas, no transacciones
Para Polacheck, las empresas significan almorzar con clientes, organizar cenas de coleccionistas de relojes e incluso organizar viajes a Ginebra para subastas con sus clientes más dedicados. Cuando un cliente llama sobre un regalo, su equipo enviará fotos y manejará el envoltorio de regalos, guardándoles un viaje a la tienda. Este enfoque personal se extiende más allá de las compras individuales: examina activamente a los clientes potenciales, centrándose en aquellos dentro de un radio de 15-20 millas que pueden formar parte de la comunidad de la tienda en lugar de compradores únicos fuera del estado. La lección? En el comercio minorista de lujo, la construcción de conexiones profundas con los clientes adecuados es más importante que maximizar las ventas individuales.
Mantente alerta a los mercados cambiantes
El éxito en el comercio minorista de lujo requiere permanecer vigilante y aprovechar las oportunidades antes de que los competidores puedan actuar. Cuando Polacheck se enteró de que otro distribuidor estaba considerando abrir en el área de Topanga, se movió rápidamente para asegurar la ubicación él mismo. Ahora está construyendo una boutique Rolex de 3.500 pies cuadrados allí, uno de los 20 en los Estados Unidos. Al mismo tiempo, está renovando su tienda insignia y planeando una nueva ubicación de Patek Philippe.
Elija a sus clientes sabiamente
Con miles de pedidos e inventario limitado, Polacheck veterinaron cuidadosamente que recibe cada reloj.
“Vender una unidad solo para vender una unidad no tiene sentido hoy en día”, dice.
Su equipo se centra en los clientes dentro de un radio de 15-20 millas que se convertirán en clientes a largo plazo, en lugar de compradores fuera de área que podrían voltear los relojes para obtener ganancias rápidas. El enfoque significa rechazar algunas ventas fáciles, particularmente de los revendedores. Pero encontrar al cliente correcto, no al cliente correcto ahora, vale su peso en oro.
Hoy, Polacheck’s se está expandiendo con nuevas ubicaciones, incluida una apertura independiente de Rolex Boutique pronto en Topanga. Mientras Polacheck prepara a sus propios hijos para que eventualmente se hagan cargo del negocio, incluida su hija que está ganando experiencia en otra joyería en Vermont, está viendo a los hijos de sus clientes convertirse en la próxima generación de clientes.
“Muchos de mis clientes están teniendo a sus hijos, eso significa que estamos haciendo algo bien”.
