Este es un extracto del libro electrónico de generación de leads B2B, que se basa en la experiencia interna de SEJ en la entrega de clientes potenciales en múltiples tipos de medios.
¿Qué necesitas exactamente para crear una estrategia de generación de leads sostenible y escalable con contenido?
Comienza con una pieza de contenido excepcional que los clientes potenciales quieren, su “imán de plomo”, pero no termina allí. El marketing moderno de contenido requiere recursos.
Sin un plan de marketing de contenido y la capacidad de ejecutarlo, agotarás rápidamente tu grupo de audiencia, y los clientes potenciales se secarán. La buena noticia es que no tiene que hacer todo esto internamente, pero debe evaluar el mejor uso de sus recursos.
Comencemos con un mapa de todas las piezas requeridas.
Activos y ancho de banda
Los cuatro componentes principales de la generación de leads exitosa con contenido son:
- Comprender la audiencia de su mercado disponible y el tamaño de la audiencia cautiva.
- Creando constantemente el contenido entrante hiper-relevante de alta calidad y la investigación detrás de él para llegar a audiencias existentes y nuevas.
- Mantener constantemente un alto volumen de contenido generador de plomo requerido para la audiencia y las personas individuales dentro de esa audiencia.
- Probar y mejorar constantemente su contenido.
Investigación del mercado y audiencia
La investigación entra en cada paso de la creación de contenido. Primero, para crear un “imán principal”, debe ser súper marcado en los desafíos específicos de su audiencia y las necesidades inmediatas que puede resolver.
Debe comprender cómo se ve un modelo de éxito para ellos y proporcionar un recurso que los meta al menos parte del camino hacia ese éxito.
En B2B, eso no solo va para su audiencia. También debe comprender las necesidades y problemas que tiene la propia audiencia de su audiencia.
Es un poco más mental. Debes pensar hacia atrás y luego avanzar al mismo tiempo. Antes de que pueda entender a su audiencia, debe comprender lo que su audiencia les pide y sumergirse completamente en el viaje de ese consumidor a su cliente, y cómo eso crea una necesidad que se aplica a usted.
Cuando proporciona una solución para su público objetivo, ¿por qué está su público objetivo allí? ¿Qué les pide su audiencia?
¿Por qué su audiencia necesita su solución y por qué eso crea una necesidad de su solución?
Debe pensar en todas esas capas para proporcionar el mejor contenido para que ellos resuelvan su problema para su audiencia.
Debe crear una experiencia completa de inmersión total para crear una notable estrategia de generación de leads.
Y tienes que hacer esto a menudo. Un imán de plomo, resolviendo un problema específico, le da una vida útil de clientes potenciales. Pero el contenido se desactualiza, y las necesidades de sus clientes, y sus clientes, cambian.
El conocimiento que necesita para crear imanes principales no es una cuestión de un proyecto de investigación único. Es la culminación del análisis constante y los puntos de contacto directos regulares con los miembros de la audiencia.
También debe saber dónde está ahora y dónde puede llegar razonablemente en términos de tamaño de su audiencia. ¿Tienes una audiencia actualmente? ¿Qué tan grande es? ¿Tienes un plan para hacer crecer tu audiencia?
Si bien absolutamente puede generar clientes potenciales con tácticas directas como anuncios, para hacerlo con marketing de contenido, primero necesita una audiencia.
El primer paso es conocer a su audiencia comercializable actual. Luego, desarrolle un plan para expandirlo con sus propios esfuerzos de marketing de contenido y asociaciones que expongan nuevas audiencias a su marca.
Y, por supuesto, debe desarrollar un plan de distribución para su contenido de imán principal para ponerlo frente a su audiencia comercializable actual y su nueva audiencia que podrían estar interesadas.
Consulte nuestro próximo seminario web para obtener un vistazo exclusivo sobre las tácticas que utilizamos al desarrollar nuestras propias campañas de generación de leads: estilo de estudio de caso.
Creación y mantenimiento de contenido excepcional
La investigación de la audiencia lo mueve hacia la planificación de contenido. Como empresa que intenta generar clientes potenciales, necesita contenido de apoyo para cada paso del proceso.
Primero, está la estrategia orgánica que viene con la construcción de una audiencia. Aquí es donde la comprensión profunda del público realmente comienza a importar.
El contenido que agrega valor de forma gratuita crea confianza y buena voluntad. Es el tipo de pensamiento a largo plazo que le permite generar clientes potenciales de su propia audiencia y también crea clientes potenciales pasivamente de personas que crecen para reconocer y confiar en su voz.
Luego, existe todo el contenido de apoyo que los imanes de plomo deben prosperar: páginas de destino, copia por correo electrónico, artículos de apoyo, publicaciones en redes sociales, anuncios, etc. Todas estas piezas de contenido también deben dirigirse cuidadosamente a los problemas directos que enfrentan su público, como así como las palabras y frases específicas que impulsan el interés y la acción.
Más que eso, debe comprender qué canales y plataformas usan los miembros de la audiencia con problemas específicos. Su contenido de soporte debe optimizarse para ese canal y cumplir con las expectativas que los usuarios de ese canal generalmente tienen además de los problemas que aborda.
Creando imanes de plomo
Ahora, llegamos a los imanes principales, que deben ser excepcionalmente útiles.
Una experiencia decepcionante con el contenido de imán de plomo puede apagar una ventaja. Si no puede mantener su final del acuerdo, proporcionando un camino hacia una definición específica de éxito a cambio de información personal, entonces tendrá dificultades para convertir los clientes potenciales.
El éxito podría parecer:
- “Con este recurso, puedo realizar una tarea difícil de manera más eficiente o fácil”.
- “Con este recurso, aprendí algo nuevo, y puedo usar este conocimiento directamente para resolver un problema”.
- “Puedo usar este recurso como referencia que me ahorrará tiempo o energía”.
- “Puedo usar los datos en este recurso para construir o cambiar mi enfoque a un problema”.
- “Este recurso cambió mi perspectiva y suposiciones sobre un tema sobre el que ya conozco algo, y puedo llevar esta innovación a mi equipo para discutir un nuevo enfoque”.
Para construir un recurso de contenido que cumpla con uno o más de estos objetivos, necesita un conocimiento profundo y experto no solo sobre el tema y sus productos, sino también, cómo ser útiles.
Necesita saber cómo enseñarle algo a alguien o convencer a alguien para que considere nuevas perspectivas. Necesita saber qué importa la información y por qué.
Necesitas ser un líder en:
- Conocimiento del tema.
- El oficio del contenido, la enseñanza y la curación de información impactante.
- Empatía por su audiencia y la capacidad de abordar los problemas desde su punto de vista.
Luego, existen las habilidades técnicas que entran en el análisis de datos, las habilidades de diseño que se dedican a diseñar un documento, activos visuales y mucho más.
Una persona puede poseer todas estas habilidades. Es probable que existan consequemente entre diferentes personas en su equipo, en cuyo caso necesita alinearlas.
Es muy probable que necesite encontrar socios externos para complementar una o más de estas habilidades.
Pruebas y optimización
A menudo, cuando el contenido no funciona tan bien como los deseos de negocios, su respuesta es dejar más dinero en términos de distribución, por ejemplo, más anuncios.
Esto se debe a que es algo raro que una empresa tenga los recursos para mantener el contenido actualizado con tanta frecuencia como debería ser.
Pero si hay un problema con el contenido, eso es lo que debe evaluarse. Más distribución puede tener más ojos sobre el contenido, pero si el contenido está desactualizado o no, la respuesta correcta, esta será una estrategia fallida.
Pruebas continuas, actualizando y produciendo contenido nuevo puede ser un sumidero masivo de recursos. No solo cada pieza del rompecabezas de contenido necesita refinamiento, desde el análisis de intención orgánica hasta las pruebas de CTA, sino que también necesita contenido nuevo y actualizado consistente para escalar una estrategia de generación de leads.
Actualizar y producir un nuevo contenido orgánico ayuda a hacer crecer su audiencia comercializable. Y los nuevos imanes de plomo que resuelven problemas específicos crean nuevas oportunidades para convertir a los lectores y suscriptores en clientes potenciales.
La parte de “actualización” de esto es crítica. Muchas empresas se centran en hacer nuevos activos pero no mantener los viejos. Debe aplicar las ideas que una nueva investigación le brinda sobre su audiencia al contenido existente.
Pero, nuevamente, volvemos al problema de los activos y el ancho de banda.
Obtenga más consejos sobre cómo nosotros, aquí en SEJ, creamos campañas de contenido holístico para impulsar los clientes potenciales en este seminario web exclusivo.
Lo que realmente necesitas es un equipo de contenido
Cuando las empresas aplican soluciones ineficaces para aumentar el marketing de contenidos, generalmente se reduce a problemas de recursos, problemas de conocimiento o ambos.
El marketing de contenidos es el trabajo de un equipo experto de especialistas.
Muchas empresas simplemente no tienen los recursos para implementar el conocimiento y el tiempo necesarios para hacerlo bien.
La construcción de equipos de contenido implica una combinación de partes interesadas internas y asociaciones externas. Incluso aquí en SEJ, donde el tráfico entrante está nuestro pan y mantequilla, utilizamos asociaciones estratégicas de distribución para expandir a nuestra audiencia comercializable. No puedes hacerlo todo por tu cuenta.
Lo mejor de un socio de distribución especializada es que pueden ayudarlo a desarrollar el conocimiento y la investigación que necesita para crear esfuerzos de contenido más fuertes internamente.
Los editores e influenciadores prosperan en una comprensión de forma aguda y atendiendo las necesidades de sus audiencias. Son una línea directa no solo para su público, sino también para:
- Análisis actualizado sobre las tendencias que le importan a su audiencia.
- Insights sobre el lenguaje exacto que su audiencia hace y no responde.
- Los tipos de tono y contenido que resuenan con su audiencia.
- Comprensión profunda de los problemas y ansiedades de su audiencia y cómo quieren ser ayudados.
Pero hay todo tipo de socios externos con los que puede trabajar para llenar los vacíos en su equipo, desde la producción de contenido hasta las pruebas y la investigación.
No ignore el conocimiento y el conocimiento que obtiene al trabajar con especialistas externos, ya sea que lo ayuden con la distribución o creen los activos de contenido reales.
Lleve todo lo que aprenda a su equipo para que cuando pueda expandir sus recursos, tenga conocimiento para construir.
Lo más difícil del marketing de contenidos y la generación de leads es que todos estos aspectos fluyen entre sí en diferentes puntos. Una venta podría ocurrir antes de que alguien incluso se convierta en un protagonista.
Una ventaja podría pasar meses en su flujo de “fomento de plomo” (más después) antes de finalmente convertirse. Y la gente puede abandonar este proceso y nunca volver a pensar en ti en ningún momento.
Mantenga las pruebas, realice una nueva investigación de audiencia y mejore implacablemente su valor. Ahí es cuando comenzará a ofrecer clientes potenciales excepcionales a sus equipos de ventas a través del marketing de contenido.
Más recursos:
Imagen destacada: Andrey_Popov/Shutterstock
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