Por qué la mayoría de los consejos de marca es incorrecto y lo que realmente funciona

La industria de la marca se basa en una mentira.

No es un engaño absoluto y malicioso, sino una fantasía de sentirse bien diseñada para hacer que las empresas sientan que están logrando algo cuando, en realidad, están girando sus ruedas.

La mayoría de los consejos de marca hoy se reducen a tópicos vaga: “Cuenta tu historia”. “Defina tus valores”. “Sea auténtico”. Estos suenan profundos, pero son prácticamente inútiles sin detalles. Peor aún, les dan a las empresas una falsa sensación de progreso cuando lo que realmente necesitan es una estrategia arraigada en la realidad.

Si su estrategia de marca no está moviendo la aguja, si no aumenta la confianza, aumenta las conversiones o lo diferencia de una manera que realmente importa, probablemente esté siguiendo malos consejos.

Esto es lo que los expertos en marca no le dirán, pero deberían hacerlo.

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1. “Conciencia de marca” es una trampa

La mayoría de las agencias de marca le dirán que la conciencia de la marca es el objetivo y que si más personas reconocen su marca, ganará.

Eso solo es cierto si la conciencia se traduce en confianza y preferencia. De lo contrario, es como poner un montón de efectivo en llamas en aras de la calidez.

Una marca bien conocida en la que nadie confía es peor que una desconocida. Solo pregúntele a las empresas que se volvieron infames por todas las razones equivocadas: WeWork, Theranos, MoviePass. Tenían mucha conciencia. No ayudó.

En lugar de perseguir el reconocimiento, concéntrese en la credibilidad. Si tu audiencia confía en ti, te buscarán. Si no lo hacen, ninguna cantidad de visibilidad le ahorrará.

2. Tu “por qué” no importa, a menos que se trata de ellos

Simon Sinek’s Empiece con por qué lanzó mil declaraciones de misión. Ahora, cada compañía se siente obligada a tener una razón profunda e inspiradora para existir.

Aquí está el problema: a los clientes no les importa por qué comenzaron su negocio. Les importa lo que puedas hacer por ellos.

“Why” de Apple es famoso, pero nadie compra un iPhone debido a su declaración de misión. Lo compran porque funciona mejor, se ve mejor y se integra perfectamente en sus vidas. “Why” de Nike es convincente, pero las personas compran sus zapatos porque se desempeñan bien y se ven geniales, no por un manifiesto corporativo.

La historia de su marca solo es importante si se conecta directamente a los resultados del cliente. Si su “por qué” no los ayuda, es solo ruido.

3. “Ser auténtico” es el asesoramiento más incomprendido en los negocios

Todos les dicen a las marcas que “sean auténticas”. Pero, ¿qué significa eso?

Con demasiada frecuencia, las marcas interpretan la autenticidad como un sobrevaltar, tomar puestos controvertidos o adoptar un tono informal “real” en las redes sociales. A veces eso funciona. A menudo, fracasa.

La autenticidad en la marca no significa decir lo que sientas. Significa alinear sus mensajes con lo que los clientes ya esperan de usted. Si la gente confía en usted para su fiabilidad, no intente de repente ser nervioso. Si te aman por la innovación, no lo juegues a salvo.

Las mejores marcas no son auténticas en el sentido de que revelan todo sobre sí mismas. Son auténticos en el sentido de que cumplen sus promesas, de manera consistente.

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4. La diferenciación está sobrevalorada, a menos que sea útil

A los expertos de la marca les encanta decirles a las empresas que “se destaquen”. Dicen que la diferenciación es la clave del éxito.

Eso es medio cierto.

Ser diferente es solo valioso si es diferente de una manera que importa. Si construye un producto con una interfaz rosa neón solo para ser único, está perdiendo el tiempo. Si diferencia resolviendo un punto de dolor real que los competidores ignoran, ganará.

Tesla no se destacó al ser otra compañía de automóviles. Se destacó al demostrar que los autos eléctricos podrían ser deseables. Airbnb no se destacó al ser otra alternativa de hotel. Se destacó al desbloquear espacios no utilizados que la gente ya tenía.

Ser diferente donde cuenta. Todo lo demás es una distracción.

5. Logotipos elegantes y lemas elegantes no te ahorrarán

Algunas empresas se obsesionan con la identidad visual y los lemas inteligentes, creyendo que el éxito de la marca comienza con la apariencia correcta.

Eso es al revés.

Las grandes marcas se basan en sustancias, no en estética. Su logotipo no hace que la gente confíe en usted, su reputación sí. Su lema no crea lealtad: la experiencia de su producto y cliente.

Sí, una fuerte identidad visual es importante. Pero si invierte en diseño antes de construir credibilidad, está decorando una casa vacía. Asegúrese de que la gente confíe en lo que hay dentro antes de preocuparse por el escaparate.

6. Los clientes definen su marca, no usted

Esta es la verdad más importante que los expertos en marca ignoran: no controlas tu marca. Sus clientes lo hacen.

Puede dar forma a la narración, contar su historia y empujar sus mensajes, pero al final, su marca es lo que la gente dice de usted cuando no está en la habitación.

Si es conocido por su excelente servicio, esa es su marca, ya sea que lo planee de esa manera o no. Si los clientes lo ven como demasiado caro y poco confiable, ninguna cantidad de giro de marketing cambiará eso.

7. La confianza es la única métrica de marca que importa

Olvida la conciencia. Olvida la diferenciación. Olvida la autenticidad. Si su marca no inspira confianza, nada más importa.

La confianza es la base de cada gran marca. Es por eso que la gente compra en Amazon sin dudarlo. Es por eso que Patagonia puede cobrar una prima. Es por eso que los clientes de Apple siguen regresando, incluso cuando los competidores ofrecen alternativas más baratas.

Si los clientes confían en usted, le prestarán su atención. Si confían en ti, pagarán una prima. Si confían en ti, perdonarán tus errores.

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Entonces, ¿qué funciona realmente?

La mayoría de los consejos de marca es la basura porque se centra en las cosas incorrectas: conciencia, estética, consignas) mientras ignora lo que realmente impulsa el éxito a largo plazo.

Esto es lo que realmente importa:

• Credibilidad sobre visibilidad: Ser visto no significa nada si la gente no cree en ti.

• Necesidades del cliente sobre la narración corporativa: Su “por qué” solo es útil si sirve a su “por qué”.

• Alineación sobre la autenticidad: Sea real de una manera que refuerce, no confunde, su marca.

• Diferenciación significativa: Sea diferente donde importa, no solo por el bien.

• Sustancia sobre estilo: Una buena reputación supera un buen logotipo cada vez.

• Escuchar sobre dictando: Su marca es lo que los clientes dicen que es.

• Confía en todo: Porque, al final, nada más importa.

La marca no se trata de verse genial o inteligente. Se trata de ser la empresa en sus clientes que ya quieren confiar. Si te enfocas en eso, el resto se cuida solo.