Por qué el diseño de su producto podría estar costando a sus clientes

He perdido la cuenta de cuántas veces he hecho esto: pararse como un idiota ante una puerta con una manija gritando “¡Tírame!” Mientras que un pequeño letrero dice “empujar”. Todos tenemos. Don Norman, la leyenda de la experiencia del usuario (UX), etiquetó esta “puerta normando”: diseña tan mal que necesita instrucciones para usar.

Y estoy aquí para decirte: tu producto podría ser una puerta normanda.

En mis años como gerente de producto, desde empresas hasta software de pequeñas empresas, he visto que los usuarios luchan con prototipos que mi equipo juró eran intuitivos. Este problema de la puerta no es la teoría del diseño abstracto. Es una enfermedad del producto que está sangrando sus tasas de conversión secas.

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Las posibilidades no son solo la jerga de diseño

Cuando aprendí por primera vez sobre las posibilidades, las señales visuales que muestran cómo funciona algo, parecía pelusa de diseño. Luego vi a un usuario probar donde la gente no podía encontrar nuestro botón de guardado “obviamente colocado”, y de repente Don Norman no parecía tan teórico.

Tome la interfaz original de Robinhood. Mientras que las corredoras de dinosaurios enterraron a los usuarios en sitios web cavernosos, Robinhood despojo a la inversión de sus elementos esenciales: Up significa bueno, el verde es igual a dinero, deslizando para actuar. No fue solo “más fácil”. Cambió fundamentalmente quién quería invertir haciendo que las acciones sean obvias.

El error que cometen los gerentes y equipos de productos es diseñar para nosotros mismos. La mayoría de los productos tienen mucho sentido si lo construyó y ya sabe cómo funciona. Pero los clientes solo tienen lo que está frente a ellos, y eso debe ser intuitivo.

Tus clientes siempre tienen razón

Cuando los usuarios luchan con su producto, es tentador culparlos. “No leyeron el manual”. “Necesitan entrenamiento”. “No es nuestro personaje ideal para clientes”.

Esta es la versión del producto de abofetear un letrero de “empujar” en una puerta con una manija de extracción. Un buen diseño no necesita un manual.

Los mensajes de error malos son mi mota personal aquí. Muchos están escritos por desarrolladores para desarrolladores: “Código de error 5432: excepción de puntero nulo en el controlador de transacciones”. Genial, servicial.

La investigación de HCI (y el sentido común) muestra que los mensajes de error efectivos deben explicar lo que sucedió en el lenguaje humano, aclarar las consecuencias y sugerir una solución. Cuando Slack le indica que “está tratando de cargar un archivo mayor de 50 MB” e inmediatamente sugiere “Intente comprimirlo o usar nuestra integración de Google Drive,” están evitando el Rage-Quit que he visto demasiadas veces en las pruebas de usabilidad.

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Restricciones como estrategia comercial

Los diseñadores industriales usan limitaciones intencionalmente, como cómo una tarjeta SIM solo se ajusta a un camino (aunque todavía me equivoco de alguna manera cada vez). Las restricciones de los productos no son limitaciones; Son motores de claridad. Los productos más exitosos con los que he trabajado con opciones limitadas deliberadamente para evitar errores catastróficos y la mirada en blanco de la sobrecarga cognitiva.

Mire cómo Figma ingresó al espacio de herramientas de diseño. En lugar de tratar de meter en cada función de Adobe acumulada desde 1990, limitaron su herramienta a los componentes esenciales del diseño de la interfaz. Deliberadamente evitaban los efectos de capa complejos a favor de hacer que la colaboración sea perfecta. Vi a innumerables diseñadores cambiar una vez que se dieron cuenta de que estas “limitaciones” realmente aceleraron su flujo de trabajo dramáticamente.

Para su negocio (y el mío), esto significa matar despiadadamente características que no respaldan su valor central. Las características que no se alinean pueden socavar activamente su UX.

El ciclo de retroalimentación que realmente importa

El “Golfo de Evaluación” de Don Norman, la brecha entre lo que los usuarios esperan y lo que sucede, se aplica tanto a sus revisiones comerciales trimestrales como a su flujo de pago.

Cuando un usuario toma una acción en su producto, ¿qué tan rápido saben si funcionó? Si la respuesta es “tienen que verificar el correo electrónico” o “lo descubrirán más tarde”, ha creado un Gulf de evaluación que ahogará la confianza del usuario.

He sido culpable de esto. Mi equipo una vez creó una función de exportación de datos “instantánea” que en realidad tardó 30 segundos en ejecutarse, con cero comentarios durante el procesamiento. Las pruebas de usuario revelaron que las personas estaban haciendo clic en el botón 5-6 veces, pensando que estaba roto. Agregamos una barra de progreso, y los usuarios ahora esperan pacientemente.

Amazon dominó esto con un pedido de un solo clic. En el momento en que toque “Compre ahora”, obtiene la confirmación de que su pedido se está procesando. Resuelve la ansiedad por la incertidumbre que mata las tasas de conversión.

Para su estrategia de producto, esto significa invertir tanto en los estados de confirmación como el desarrollo de características. Los usuarios recuerdan la incertidumbre más de lo que recuerdan su lista de funciones.

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Aplicar estos principios ahora

Estos principios de HCI son herramientas comerciales prácticas que uso diariamente. Aquí le mostramos cómo aplicarlos de inmediato:

1. Encuentre las “puertas normandas” de su producto viendo a los nuevos usuarios interactuar sin ayuda (y resistir el impulso de explicar cuándo luchan)

2. Mapee todo el viaje del usuario, marcando cada momento de confusión o sorpresa

3. Revise los estados de error con el mismo rigor que aplica al desarrollo de características (en serio, auditarlos a todos)

4. Evaluar las solicitudes de funciones en sus restricciones básicas en lugar de agregarlas automáticamente a su cartera

Los productos que ganan no son aquellos con más funciones o tecnología más llamativa. Son los que se comunican claramente, evitan errores con gracia y entregan comentarios al instante. Son puertas que sabes para abrir la primera vez.

Aunque, sinceramente, esos fabricantes de letreros de “empuje” y “tirar” probablemente estén bien. Siempre hay dinero en mal diseño.