La mayoría de los equipos de SEO creen que necesitan más datos para informar el éxito, pero lo que en realidad tienen es deuda métrica, al menos eso es lo que sigo viendo. El costo acumulado de optimizar indicadores clave de desempeño que ya no reflejan cómo ocurre el crecimiento.
El entorno ha cambiado, sobre todo porque la presión económica ha modificado las expectativas. Al mismo tiempo, la búsqueda por IA, los resultados sin clics y los límites de privacidad han debilitado la conexión entre los KPI de SEO tradicionales y los resultados comerciales.
Sin embargo, no es inusual ver equipos que miden el éxito de maneras que reflejan cómo solía funcionar el SEO en lugar de cómo funciona hoy. Este es exactamente el punto en el que creo que debemos repensar cómo medimos las cosas.
El costo oculto de las métricas de vanidad
Rankings, clics, visibilidad… Nada de esto está mal. Simplemente ya no son suficientes por sí solos para predecir el éxito empresarial de forma fiable.
En un entorno en el que hablamos mucho sobre SERP impulsadas por IA, búsquedas sin clics y escrutinio presupuestario, estas métricas son, en el mejor de los casos, incompletas y, en el peor, engañosas.
Pero un número considerable de SEO todavía pasa la mayor parte de su tiempo buscando más tráfico, más palabras clave, más menciones, y entiendo por qué. Generalmente es difícil apropiarse de nuevos cambios.
Mientras tanto, la calidad de la conversión, la alineación de la intención y el impacto en los ingresos ahora necesitan más atención que nunca. Sin embargo, son más difíciles de explicar y de apropiarse.
Esa brecha crea un silencioso costo de oportunidad. No de inmediato, ni en los informes, sino más tarde, cuando el SEO comience a tener dificultades para justificar su lugar en la conversación sobre crecimiento.
En este punto, creo que esto está bastante claro: los buenos equipos de SEO no informan más métricas. Explican mejor.
Y para explicarlo mejor, debemos repensar cómo podemos mostrar que se crea valor SEO y cómo se mide. Esta ya no es una buena toma.
Como señaló Yordan Dimitrov, el SEO no está muriendo, pero el descubrimiento está cambiando rápidamente y modificando el comportamiento de los usuarios. Los usuarios principiantes obtienen cada vez más lo que necesitan directamente dentro de las experiencias de búsqueda.
Eso significa que los clics, específicamente, ya no son un indicador confiable del valor. Entonces, si seguimos optimizando e informando como si lo fueran, estamos creando una imagen que ya no coincide con la realidad.
Pero no estoy diciendo que debamos reemplazar todas las métricas de SEO de la noche a la mañana. Lo que informamos debe reflejar cómo se toman las decisiones de crecimiento.
Reformulación de los KPI de SEO en torno al valor empresarial real
Si todo lo que rastrea se encuentra en la parte superior del embudo, no tiene una estrategia de medición; Tienes un rastreador de visibilidad. Una salida sencilla es separar las señales de los resultados:
Señales operativas
Estos le indican si sus esfuerzos de SEO pueden funcionar.
- Cobertura de indexación y rastreabilidad.
- Rendimiento de Core Web Vitals.
- Velocidad del contenido en áreas prioritarias.
- Cuota de voz por grupo de intención.
Necesario. No es suficiente.
Señales de compromiso
Estos le indican si a los usuarios realmente les importa.
- Sesiones comprometidas (definición de GA4: >10 segundos o regla de conversión).
- Profundidad de desplazamiento.
- Visitas de regreso.
- Microconversiones como descargas o uso de funciones.
- Conversiones orgánicas.
Todavía no es el objetivo final, pero está mucho más cerca.
Resultados comerciales
Aquí es donde la gente suele ponerse nerviosa.
- Influencia del pipeline desde lo orgánico (oportunidades con puntos de contacto orgánicos).
- Costo de adquisición de clientes (CAC) para canales orgánicos versus pagos
- Valor de vida del cliente (LTV) de los clientes adquiridos mediante SEO.
- Tasas de retención de usuarios orgánicos.
Si ninguno de estos es visible, los esfuerzos de SEO siempre serán cuestionados.
La mayoría de los equipos necesitan algunos meses para solucionar este enfoque
Primero, audita lo que ya está informando. La mayor parte se basará en métricas operativas, y eso es normal.
Luego, debes asignar páginas a etapas de embudo. No tiene que ser perfecto, pero sí honesto.
Luego puede agregar una o dos métricas a nivel de resultados que tengan sentido para su modelo. Por ejemplo:
- Solicitudes de demostración por sesión orgánica (para B2B).
- Ingresos por visitante orgánico (para comercio electrónico).
Si las tasas de conversión orgánica están muy por debajo de los puntos de referencia (por ejemplo, los puntos de referencia de la industria sitúan las tasas de conversión del comercio electrónico B2B en 1,8%), eso no es un “problema de tráfico”. Es una falta de coincidencia entre intención, contenido y expectativas.
Con el tiempo, podrá reequilibrar los informes. Recomiendo no eliminar métricas antiguas inmediatamente; le permitirán mostrarle a la gente cómo se correlacionan (o no) con los resultados. Así es como se construye la confianza.
En la práctica, la mayoría de los equipos no pasan de la clasificación a los ingresos de la noche a la mañana. La madurez de la medición tiende a moverse en capas, y cada paso hace que el siguiente sea más fácil de defender.
El lado humano de la evolución métrica
Cambiar los sistemas de medición es más psicológico de lo que la mayoría de los equipos esperan. A la gente no le gustan los cambios de KPI porque se siente seguro tener las mismas cosas de siempre. Y, para ser honesto, la atribución de ingresos parece más complicada que las clasificaciones; por eso genera resistencia y la gente lo evita.
La solución a esto no son mejores paneles. Es encuadre. En lugar de decir “estamos cambiando los KPI”, puede pensar y decir: “Durante las próximas ocho semanas, estaremos probando si las sesiones orgánicas en estas páginas generan solicitudes de demostración”.
El objetivo no es ahogar a las partes interesadas en la metodología, sino brindar el contexto suficiente para reemplazar la comodidad de las métricas con claridad experimental, para que comprendan qué se está probando, por qué es importante y cómo se juzgará el éxito.
Entonces, básicamente, conviértalo en un experimento y defina el éxito desde el principio. Luego, comparta lo aprendido incluso cuando los resultados sean incómodos.
Prepare su estrategia de medición para el futuro
No necesitamos pilas complejas. Sólo necesitamos un pensamiento más limpio. Y debemos revisar los KPI periódicamente para eliminar los que ya no ayudan, agregar otros nuevos cuando cambian las prioridades y documentar por qué se tomaron las decisiones.
En primer lugar, puede comenzar explicando que, si bien las clasificaciones fueron indicadores de crecimiento confiables en 2020, la búsqueda por IA y los resultados sin clics han roto esa conexión. Utilice historias visuales para comparar alto tráfico/baja conversión caminos contra poco tráfico/alta conversión alternativas para ilustrar por qué es importante la evolución de los KPI.
Para la mayoría de los equipos del mercado medio, una pila de mediciones pragmática es suficiente: GA4 o una alternativa, un CRM con campos de atribución limpios, una capa de visualización como Looker Studio y una plataforma central de SEO. La complejidad sólo debe agregarse a medida que aumenta la madurez de la medición.
Finalmente, deberíamos tratar la medición como un sistema vivo. Para ello, recomiendo realizar revisiones trimestrales de KPI para retirar métricas no utilizadas, agregar otras nuevas alineadas con las prioridades en evolución y documentar las hipótesis detrás de las principales iniciativas para su posterior validación.
Cuando la medición evoluciona continuamente, la estrategia de SEO puede evolucionar junto con la propia búsqueda.
Si no puedes medir el valor, no puedes defender el SEO
Anthony Barone lo expresa bien: Cuando equipos confiar en nivel de superficie métrica, ellos perder a estable forma a juez progreso. SEO entonces se convierte fácil a despriorizar cada tiempo a nuevo plataforma o AI narrativo muestra arriba.
Las métricas basadas en valores cambian la conversación. El SEO deja de ser “trabajo de tráfico” y empieza a ser parte de las discusiones sobre crecimiento.
Los SEO a los que les irá bien no son los que tienen los informes de clasificación más limpios. Ellos son los que pueden explicar con calma cómo la búsqueda orgánica contribuye a resultados comerciales reales, incluso cuando las cifras no son perfectas.
Eso comienza cuestionando cada métrica que reportas y siendo honesto acerca de cuáles aún ocupan su lugar.
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Imagen de portada: Natalya Kosarevich/Shutterstock
