¿Por qué las marcas empresariales evitan probar ideas audaces en público?

Un nuevo informe que encuestó a más de 300 especialistas en marketing empresarial de bienes de consumo reveló una estadística que debería preocupar a todos los líderes de marcas importantes: solo el 1% de las ideas de campaña se originan a través de pruebas y aprendizaje en público. Mientras tanto, el 41% todavía proviene de ciclos de planificación trimestrales o anuales, y solo el 11% está impulsado por conocimientos sociales o culturales.

Esa estadística ayuda a explicar por qué las marcas desafiantes continúan superando a las tradicionales en la economía de la atención actual. Mientras las organizaciones empresariales todavía están planificando la cultura, las marcas desafiantes están aprendiendo de la cultura en tiempo real.

Cada vez más, esa diferencia determina quién gana.

La empresa fue construida para el control; la cultura no era

Durante décadas, el marketing empresarial premió la escala, la coherencia y la gestión de riesgos. Las grandes marcas controlaron el espacio en los estantes, dominaron la compra de medios y moldearon la percepción del consumidor a través de campañas cuidadosamente orquestadas.

Desafortunadamente, la forma en que se crea la demanda ha cambiado fundamentalmente.

Hoy, el descubrimiento ocurre públicamente. Según datos de Socially Power, más de un tercio de los especialistas en marketing empresarial de bienes de consumo dicen que las redes sociales y los creadores ahora generan más descubrimiento de productos en su categoría que la televisión o la búsqueda. Al mismo tiempo, el 86% dice que la lealtad a la marca es más débil hoy que hace cinco años.

Los consumidores son cada vez menos leales por defecto. Están influenciados continuamente por creadores, comunidades, algoritmos y conversaciones en línea que ocurren a un ritmo que las organizaciones tradicionales simplemente no fueron diseñadas para igualar.

Es por eso que las marcas retadoras se han vuelto tan peligrosas: 7 de cada 10 especialistas en marketing empresarial creen que las retadoras las superan en velocidad de comercialización, desde aprobaciones más rápidas hasta producción y publicación creativas más rápidas. Pero la velocidad en sí no es la verdadera ventaja. La verdadera ventaja es la velocidad de aprendizaje.

Las marcas retadoras prueban los mensajes públicamente. Co-crean con las comunidades. Se ajustan según la respuesta de la audiencia. Aprenden mientras se mueven.

Mientras tanto, las marcas empresariales a menudo quedan atrapadas dentro de estructuras de planificación construidas en torno a la certeza. Cuando una campaña sobrevive a las aprobaciones, revisiones legales, alineación de las partes interesadas y cronogramas de producción, es posible que el momento cultural para el que fue diseñada ya haya terminado.

La cultura se envía diariamente. La mayoría de las empresas todavía operan trimestralmente.

Por qué la mayor parte de la influencia empresarial sigue restableciéndose

Una de las conclusiones más claras del informe es que la influencia empresarial todavía se comporta como una explosión. Se lanza una campaña, aumenta la atención, aumenta la participación y luego todo se reinicia una vez que se detiene el gasto.

Eso crea un ciclo costoso en el que las marcas atraen atención repetidamente en lugar de generar impulso.

La ironía es que los especialistas en marketing empresarial ya saben dónde reside la comprensión cultural. Según la investigación, el 81% está de acuerdo en que los influencers entienden la cultura y las tendencias mejor que los equipos internos. Sin embargo, el 62% todavía cree que pueden seguir siendo culturalmente relevantes sin cambiar fundamentalmente la forma en que trabajan con los creadores.

Esa contradicción explica por qué gran parte del marketing de creadores empresariales todavía parece transaccional.

Los creadores suelen llegar tarde, una vez finalizada la estrategia, y se utilizan principalmente para la distribución. Las marcas Challenger hacen lo contrario.

Involucran a los creadores como redes de inteligencia en tiempo real que ayudan a dar forma al posicionamiento, los mensajes y las narrativas de los productos mientras la cultura aún se está formando, lo que permite, por supuesto, un cambio de rumbo mucho más rápido si fuera necesario.

El problema de los incentivos que nadie quiere abordar

El desafío no es simplemente que las organizaciones empresariales avancen lentamente. Es que la mayoría de los sistemas de marketing empresarial fueron diseñados para recompensar la previsibilidad en lugar del aprendizaje.

Cuando un gerente de marca presenta un plan trimestral, el éxito a menudo se mide por la precisión con la que los resultados se alinean con las previsiones. Desviarse de ese plan puede crear complejidad operativa, incluso cuando la desviación está impulsada por un conocimiento genuino del mercado. Como resultado, la experimentación frecuentemente se convierte en un proyecto paralelo en lugar de un principio operativo central.

Esto crea una asimetría sutil pero importante entre los titulares y los rivales.

Rara vez se espera que las marcas desafiantes acierten a la primera. Se espera que descubran qué funciona mediante la iteración. Las marcas empresariales, por el contrario, a menudo se sienten presionadas a justificar sus decisiones antes de llegar al mercado. La consecuencia es que el aprendizaje ocurre internamente, mientras que las marcas desafiantes aprenden externamente.

La ironía es que el comportamiento del consumidor moderno recompensa cada vez más este último enfoque. Según la investigación del Trust Barometer de Edelman, las personas confían más en sus pares, creadores e individuos que perciben como auténticos que en los mensajes institucionales. Al mismo tiempo, los estudios de McKinsey han demostrado consistentemente que los consumidores están más dispuestos que nunca a cambiar de marca cuando se les presenta un mejor valor, conveniencia o relevancia.

En otras palabras, el mercado mismo se está volviendo más dinámico, mientras que muchos modelos operativos empresariales permanecen relativamente estáticos.

Esta es la razón por la que la futura ventaja competitiva puede no ser solo la excelencia creativa, la escala de los medios o incluso los datos solos. Puede ser la velocidad de aprendizaje organizacional: la capacidad de observar cambios en el comportamiento del consumidor, probar las respuestas rápidamente e incorporar esos aprendizajes en la toma de decisiones antes de que lo hagan los competidores.

Lo ideal es que las marcas busquen combinar las ventajas de ambos sistemas. El lado proactivo maneja los lanzamientos de marketing empresarial tradicionales, las campañas estacionales, los momentos de venta minorista y la planificación de marca a largo plazo. El lado reactivo opera continuamente a través de asociaciones de creadores, experimentación rápida, comentarios de la comunidad y detección cultural continua.

Las organizaciones más eficaces no sustituirán la planificación por la improvisación. Crearán circuitos de retroalimentación en la propia planificación. En lugar de tratar la estrategia como un documento que se revisa trimestralmente, la tratarán como un marco vivo que evoluciona junto con el comportamiento del consumidor. En la práctica, eso significa dar más autonomía a los equipos locales, acortar los ciclos de aprobación, incorporar a los creadores en una etapa más temprana del proceso de toma de decisiones y crear mecanismos para que experimentos a pequeña escala influyan en decisiones estratégicas más importantes.

Si bien permitir una expansión reactiva de su marca puede conducir a cierta pérdida de autonomía, ya que las tendencias no siempre son congruentes con la identidad de la marca, es difícil argumentar que cualquiera de los extremos sea un modelo sostenible.

Actuar como una marca desafiante a escala empresarial puede generar inconsistencia y una experiencia del cliente poco confiable. Sin embargo, abandonar por completo la mentalidad de retador es como extender la alfombra roja a los competidores emergentes.

Las marcas que ganen en la próxima década no serán necesariamente las que más hagan ruido ni las que más gasten. Serán ellos los que podrán aprender públicamente mientras todos los demás siguen esperando la aprobación.

En este momento, sólo el 1% está diseñado para hacer eso.

Un nuevo informe que encuestó a más de 300 especialistas en marketing empresarial de bienes de consumo reveló una estadística que debería preocupar a todos los líderes de marcas importantes: solo el 1% de las ideas de campaña se originan a través de pruebas y aprendizaje en público. Mientras tanto, el 41% todavía proviene de ciclos de planificación trimestrales o anuales, y solo el 11% está impulsado por conocimientos sociales o culturales.

Esa estadística ayuda a explicar por qué las marcas desafiantes continúan superando a las tradicionales en la economía de la atención actual. Mientras las organizaciones empresariales todavía están planificando la cultura, las marcas desafiantes están aprendiendo de la cultura en tiempo real.

Cada vez más, esa diferencia determina quién gana.