Recientemente, Sam Sifton, presentador del boletín The Morning de Los New York Timespublicó una carta a sus lectores con un asunto inusual: “¿Quién escribe esto?”
Su sugerencia fue un nuevo libro llamado “El futuro de la verdad”, escrito por Steven Rosenbaum con importante ayuda de IA. Los tiempos Revisó el libro y encontró más de media docena de citas mal atribuidas o totalmente inventadas evocadas por la IA, incluida una atribuida a la periodista tecnológica Kara Swisher. La respuesta de Swisher no sólo decía que la cita era incorrecta, sino que “también sueno como si tuviera un palo en el trasero”.
La defensa de Rosenbaum de que las alucinaciones “sirven como advertencia sobre los riesgos de la investigación y verificación asistidas por IA” es el tipo de frase que sería más convincente si apareciera en un libro diferente.
Sifton aprovechó el momento para decirles a sus lectores algo que claramente sentía que merecían escuchar directamente. La Mañana está construida por humanos, para humanos. Su equipo puede utilizar IA para encontrar información que se verifique en otro lugar. Pueden usarlo para logística editorial, ganando tiempo para más reportajes, pero la reflexión, la formulación de preguntas, la lectura profunda y la escritura que sigue son tareas realizadas por periodistas sin chips. “Escribo impulsado por la adrenalina y el miedo a los errores”, les dijo a sus lectores. “Y les prometo que eso nunca cambiará”.
Lo que realmente dice la guía de Google
En febrero de 2023, Danny Sullivan y Chris Nelson publicaron la guía de Google sobre contenido generado por IA. La posición, que no ha cambiado significativamente desde entonces y fue reforzada nuevamente recientemente en el informe de Matt Southern sobre la nueva guía de búsqueda de IA de Google, es la siguiente: los sistemas de clasificación de Google tienen como objetivo recompensar el contenido original y de alta calidad que demuestre EEAT (experiencia, experiencia, autoridad y confiabilidad). La atención se centra en la calidad del contenido, no en cómo se produce.
Eso suena, en una lectura rápida, como una luz verde para el contenido de IA. No lo es, o al menos no lo es, luz verde sin condiciones que importen enormemente.
La guía de Google dice específicamente que el uso de la automatización para generar contenido con el propósito principal de manipular las clasificaciones de búsqueda viola sus políticas de spam. Y establece una analogía que los profesionales de SEO deberían analizar y evaluar: aproximadamente una década antes de que se redactara la guía de 2023, había preocupaciones comprensibles sobre las granjas de contenido, que producían en masa grandes volúmenes de contenido generado por humanos. Nadie pensó que fuera razonable prohibir todo el contenido generado por humanos. En cambio, Google mejoró sus sistemas para premiar la calidad. El útil sistema de contenido, el marco EEAT, la patente de obtención de información, las actualizaciones continuas de las Directrices para evaluadores de calidad hasta 2025: todo es el mismo mecanismo de aplicación, aplicado nuevamente, con mayor sofisticación.
El libro de Rosenbaum es exactamente el tipo de contenido que los sistemas de Google están diseñados para identificar y descartar. No porque haya usado IA, sino porque la usó descuidadamente, sin la verificación, los informes originales y la responsabilidad editorial que las señales de calidad de Google están entrenadas para detectar.
El boletín de Sifton es exactamente el tipo de contenido que esos mismos sistemas están diseñados para recompensar. No porque sea generado por humanos, sino porque es producido por personas con conocimientos genuinos, experiencia directa y responsabilidad ante una audiencia específica. Está construido por humanos, para humanos, precisamente en el sentido que siempre ha pretendido la guía de contenido útil de Google.
¿Cambiará algo la carta de Sifton?
La pregunta central de este comentario es si la mirada de Sifton sobre el papel cada vez mayor de la IA cambiará lo que está haciendo Google, cambiará la forma en que los profesionales escriben para la IA o cambiará cómo ganan en visibilidad de la IA.
La respuesta honesta es no, no directamente, y ese es el punto.
La guía de Google ha sido consistente desde febrero de 2023. Fue consistente antes en espíritu, a través de Panda en 2011, a través de EAT, a través de la Actualización de Contenido Útil en 2022, a través de la transición a EEAT más adelante ese año. Lo que cambia es sólo la agudeza con la que la gente lo detecta en el horizonte.
Lo que la carta de Sifton hace, lo que la documentación técnica de Google no puede hacer, es hacer legible el coste humano de la alternativa. La alucinación de Kara Swisher de Rosenbaum no es un caso límite ni un fallo técnico. Es lo que sucede cuando la forma de pensar se subcontrata por completo, cuando cesa la formulación de preguntas, cuando nadie escribe impulsado por la adrenalina y el miedo a los errores. Es un libro sobre el futuro de la verdad en el que no se puede confiar.
Para los profesionales de SEO, la implicación práctica no ha cambiado desde las 23 preguntas de Panda de Amit Singhal en 2011. ¿El artículo proporciona contenido o información original, informes originales, investigación original o análisis original? ¿Tiene el tipo de calidad que esperarías ver en una revista, enciclopedia o libro? ¿Te sentirías cómodo entregándole esto a tu editor y poniendo tu nombre en él?
La promesa de Sifton a sus lectores es que lo haría. Esa responsabilidad no es una elección estilística. Es todo el mecanismo mediante el cual se construye la confianza con una audiencia y mediante el cual los sistemas de Google aprenden a mostrar contenido que vale la pena mostrar.
La verdadera lección
La IA no es indiferente. Es responsivo, adaptable y mejora más rápido que cualquier transición tecnológica anterior en la historia de la industria. Eso es exactamente lo que lo hace útil y exactamente lo que hace que la pregunta de cómo usarlo sea tan importante.
Pero los estándares que determinan si el contenido se gana la confianza, tanto de los lectores como de los sistemas de clasificación de Google, no siguen el calendario de la IA. Se han estado moviendo en la misma dirección desde que existe Google. Todos los enfoques que han asumido que esos estándares cederían ante la escala, la automatización y el siguiente truco de optimización han encontrado lo mismo.
No ceden. Siguen adelante como si nada hubiera pasado.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
