Con la introducción de las descripción general de la IA y las actualizaciones en curso de Google, han sido unos años difíciles para los editores de noticias, y el anuncio de que Google Discover ahora aparecerá en el escritorio fue bienvenido.
Sin embargo, el último anuncio del modo AI podría significar que los usuarios se alejan de la pestaña de búsqueda tradicional, por lo que la salvación de Discover podría no ser suficiente.
Para obtener más información sobre el estado de SEO para los nuevos editores, hablé con John Shehata, un experto líder en descubrimiento, desarrollo de audiencia digital y SEO de noticias.
Shehata es el fundador de Newzdash y aporta más de 25 años de experiencia, incluidos roles ejecutivos en Condé Nast (Vogue, New Yorker, GQ, etc.).
En nuestra conversación, exploramos las implicaciones del lanzamiento de Google Discover en el escritorio, lo que podría recuperar algo de tráfico perdido y la aparición del modo AI en las interfaces de búsqueda.
También hablamos de que la IA se convierte en el guardián de SERPS y John ofrece su consejo sobre cómo las marcas y los editores pueden navegar por esto.
Puede ver el video completo aquí y encontrar la transcripción completa a continuación:
https://www.youtube.com/watch?v=leh4r23sj6w
En mi humilde opinión: Google Discover, AI, y lo que significa para los editores (transcripción)
Shelley Walsh: John, por favor dígame, en su opinión, cuánto tráfico para los editores de noticias cree que AIO ha sido afectado por AIO.
John: En general, hay tantos estudios que muestran que los sitios están perdiendo entre el 25 y el 32% de todo su tráfico debido a las nuevas descripciones de IA.
Todavía no se realiza un estudio específico para los editores de noticias, por lo que estamos trabajando en eso en este momento.
En el pasado, hicimos un análisis hace aproximadamente un año en el que encontramos que aproximadamente el 4% de todas las consultas de noticias generan una descripción general de la IA. Eso fue como hace un año.
Estamos integrando una nueva característica en Newzdash, donde realmente rastreamos la descripción general de la IA para cada consulta de noticias, ya que tenden de inmediato, y ya veremos. Pero la mayor penetración que vimos de la descripción general de la IA fue en salud y negocios.
La salud era como el 26% de todas las consultas de noticias generaron una descripción general de la IA. Creo que los negocios, no recuerdo específicamente, pero era como el 8% o algo así. Para grandes noticias de tendencia, fue muy, muy pequeño.
Entonces, en un par de meses, tendremos datos muy sólidos, pero según el estudio que hice hace un año, no está tan integrado para las consultas de noticias, excepto las verticales específicas.
Pero en general, en este momento, los estudios muestran que hay una pérdida de entre el 25 y el 32% de su tráfico.
¿Puede Google Discover compensar la pérdida?
Shelley: Sé por mi propia experiencia también que los editores están siendo realmente golpeados bastante duro, obviamente no solo por AIO, sino también por las muchas actualizaciones maravillosas de Google con las que hemos sido bendecidos en los últimos 18 meses. Acabo de sacar algunas estadísticas mientras investigaba un poco de nuestra conversación.
Usted dijo que Google Discover ya es la fuente de tráfico número 1 para la mayoría de los editores de noticias, a veces representando hasta el 60% de su tráfico total de Google.
Y según las divisiones de tráfico actuales de 90% móviles y 10% de escritorio, esta actualización podría generar aproximadamente 10-15% del tráfico de descubrimiento adicional para los editores.
¿Crees que Discover realmente puede reemplazar todo este tráfico que AIO ha perdido? ¿Y crees que Discover es una estrategia suficiente para que los editores entren y que sobrevivan en este clima?
John: Sí, esta es una gran pregunta. Tengo esta teoría de la conspiración de que Google está enviando más tráfico a través de Discover a los editores mientras le quitan el tráfico de la búsqueda.
Es como, “¿Sabes qué? No te pongas tan triste por esto. Solo concéntrese aquí: descubrir, descubrir, descubrir”. ¿Bueno? Y podría estar completamente equivocado.
“El desafío es (que) Google Discover es muy poco confiable, pero al mismo tiempo, es adictivo. Los editores han visto el 50-60% de su tráfico a través de Discover”.
Creo que los editores se olvidan lentamente de la búsqueda y se centran más en Discover, que, en mi opinión, es un enfoque muy peligroso.
“Creo que Google Discover es más como un canal, no una estrategia. Por lo tanto, el enfoque siempre debería estar en el contenido, independientemente del canal en el que esté empujando su contenido: social, descubrimiento, búsqueda, etc.”.
Creo que Discover es una extensión de la búsqueda. Por lo tanto, incluso si la búsqueda conduce menos tráfico y descubre que conduce más y más tráfico, si pierde su estado en la búsqueda, eventualmente perderá su tráfico en Discover, y lo he visto.
Trabajamos con algunos clientes donde fueron un tipo de enfoque muy pesado en social o descubierto, ya sabes: titulares Clicky, artículos cortos, publicar el siguiente y el siguiente.
En seis meses, perdieron todo su tráfico de búsqueda. Perdieron su tráfico de descubrimiento, y (ellos) ya no aparecen en las noticias.
Entonces, Google fue a cierto punto donde comenzó a evaluar: “Está bien, este editor ya no es un editor de noticias”.
Entonces, es una palabra de precaución.
No debe ser adicto a Google Discover. No es una estrategia a largo plazo. Exprima cada visita que pueda obtener de Google Discover tanto como pueda, pero recuerde, todo el tráfico puede desaparecer durante la noche sin razón específica.
Tenemos tantas quejas de Brasil y otros países, donde las personas en abril, como sitios grandes y muy grandes, perdieron todo su tráfico, y nada cambió en su técnica, nada cambió en su editorial.
Entonces, no es una estrategia; Es solo una táctica por un período de tiempo a corto plazo. Utilícelo tanto como pueda. Creo que la estrategia correcta es diversificarse.
En este momento, Google es como el 80% del tráfico de los editores, incluida la búsqueda, el descubrimiento, etc.
Y es difícil encontrar otras fuentes porque las (medios) sociales han seguido disminuyendo a lo largo de los años. Al igual que Facebook, () solo conserva el tráfico en Facebook. Se intentan lo mejor que pueden. LinkedIn, Twitter, etc.
Entonces, creo que los boletines son muy, muy importantes, incluso si no son sexys o no conducirán al 80% (de) otras asociaciones, ya sabes, etc.
Creo que los editores deben considerar seriamente cómo diversifican su contenido, su tráfico y sus fuentes de ingresos.
El aumento del modo AI
Shelley: Solo cambiando de marcha, solo quería conversar contigo sobre el modo AI. Recogí algo que dijiste recientemente en LinkedIn.
Usted dijo que el modo AI pronto podría convertirse en la vista predeterminada, y cuando eso sucede, espere más impresiones y muchos menos clics.
Entonces, sobre esa base, ¿cómo espera que los SERP evolucionen durante el próximo año, obviamente teniendo en cuenta que los editores aún necesitan centrarse en los SERP?
John: Si piensa en la evolución de los SERP, solíamos tener los enlaces azules delgados, y luego Google reconoció que eso no es suficiente, por lo que crearon la búsqueda universal para nosotros, donde puede tener todos los diferentes elementos.
Y eso no fue suficiente, por lo que comenzó a introducir fragmentos destacados y respuestas directas. Se trata del usuario al final del día.
Y con la explosión de los modelos LLM y el chatgpt, la perplejidad y todo esto, y la enorme adopción de los usuarios en los últimos 12 meses, Google comenzó a introducir más y más IA.
Comenzó con SGE y evolucionó a la descripción general de la IA, y recientemente, lanzó el modo AI.
Y si escucha a Sundar desde Google, escucha que el mensaje es muy claro: este es el futuro de la búsqueda. AI es el futuro de la búsqueda. Se integrará en cada producto y búsqueda. Esto va a ser muy dominante, etc.
Creo que en este momento están probando las aguas, para ver cómo las personas interactúan con las descripciones de IA. ¿Cuántos de ellos cambiarán al modo AI? ¿Están satisfechos con el resumen único de una respuesta?
Y si quieren cavar más, pueden ir a las citas o los sitios de referencia, y así sucesivamente.
No sé cuándo se volverá dominante el modo AI, pero si piensas, si vas a la interfaz de Perplexity y cómo buscas, es como si fuera una mezcla entre IA y resultados.
Si vas a ChatGPT, etc., creo que eventualmente, tal vez tarde o temprano, esta será la nueva interfaz de cómo tratamos también con los motores de búsqueda y los motores generativos.
De todo lo que vemos, así que no sé cuándo, pero creo que eventualmente lo veremos pronto, especialmente sabiendo que la generación Z no hace mucha búsqueda. Es más conversacional.
Entonces, creo que lo veremos pronto. No sé cuándo, pero creo que están probando en este momento cómo los usuarios están interactuando con el modo AI y las descripciones de IA para determinar cuáles son los próximos pasos.
La visibilidad, no el tráfico, es la nueva métrica
Shelley: También recogí algo más que dijiste también, que era (que) Ai se convierte en el guardián de SERPS.
Entonces, teniendo en cuenta que los LLM no van a desaparecer, el modo AI no va a desaparecer, ¿cómo está abordando esto con las marcas que aconseja?
John: Ayer tuve una larga reunión con uno de nuestros clientes, y estábamos hablando de todas estas cosas diferentes.
Y les aconsejé (que) el primer paso es que necesitan comenzar a rastrear, y luego analizar y luego reaccionar. Porque creo que reaccionar sin tener suficientes datos, cuál es el impacto de la IA en su plataforma, en sus sitios y el tráfico, y el tráfico no puede ser la única métrica.
Durante generaciones ahora, es como, “¿Cuánto tráfico estoy obteniendo?” Esto tiene que cambiar.
Porque en el nuevo mundo, obtendremos menos tráfico. Entonces, para los editores que solo dependen del tráfico, esto será un problema.
Puede medir sus transacciones o conversiones independientemente de si obtiene tráfico o no.
ChatGPT está haciendo una integración con Shopify, ya sabes.
La descripción general de Google AI tiene enlaces directos donde puede comprar a través de Google o a través de diferentes sitios. Por lo tanto, no tiene que pasar por un sitio y luego comprar, y así sucesivamente.
Creo que tienes que rastrear y analizar dónde estás perdiendo el tráfico.
Para los editores, ¿son estas verticales en las que debe concentrarse o no? Necesitas rastrear tu visibilidad.
Entonces, ahora, cada vez más personas están buscando noticias. Ayer compartí algo en LinkedIn: si un usuario dijo: “Met Gala 2025”, Google mostrará las principales historias y todas las noticias y cosas como esta.
Pero si cambia un poco su consulta para decir “¿Qué pasó en Met Gala? ¿Qué pasó entre Trump y Zelensky? ¿Qué pasó en ese momento o evento específico?”
Google Now identifica que no desea leer muchas historias para comprender lo que sucedió. Quieres un resumen.
Es como, “Está bien, ayer esto es lo que sucedió. Ese fue el tema. Estos son los grandes momentos”, y así sucesivamente, y te da referencias para sumergirte más profundamente.
Cada vez más usuarios serán como: “Solo dime el resumen de lo que sucedió”. Y es por eso que vamos a ver cada vez menos impresiones a los sitios.
Y creo que también el esquema será cada vez más importante (en) cómo ChatGPT encuentra su contenido. Creo que cada vez más editores tendrán relaciones directas o ofertas directas con diferentes LLM.
Creo que ChatGPT y otros LLM deben pagar a los editores por el contenido que consumen, ya sea para los datos de capacitación o para datos fundamentados como datos de búsqueda que recuperan.
Creo que debe haber algún tipo de flujo de intercambio o ingresos que debería ser un flujo de ingresos adicional para los editores.
Priorizar el análisis sobre las noticias de productos básicos
Shelley: Ese es el problema masivo, ¿no? Que los editores de noticias están trabajando muy duro para producir contenido de noticias de alta calidad, y los LLM simplemente están intercambiando eso.
Si solo van a crear sus resúmenes, me lleva de regreso, supongo, a los primeros días de Google cuando todos se quejaron de que Google estaba haciendo exactamente lo mismo.
¿Crees que los editores de noticias necesitan cambiar su estrategia y el contenido que realmente producen? ¿Es eso incluso posible?
John: Creo que deben centrarse en el contenido que agrega valor y agrega más información al usuario. Y esto no se aplica a todos los editores porque algunos editores solo informan sobre lo que sucedió en las noticias. “Esta celebridad hizo eso allí”.
Este tipo de noticias probablemente esté disponible en cientos y miles de sitios. Entonces, si deja de escribir este contenido, Google y otros LLM encontrarán ese contenido de 100 maneras diferentes, y no es un tipo de contenido de calidad.
Pero el otro contenido en el que hay un análisis profundo de una situación o un evento, o, ya sabes, como, “Oye, así es como el mercado se comporta ayer. Esto es lo que debes hacer”.
Creo que este tipo de contenido será valioso más que cualquier otra cosa en lugar de simplemente informar. No digo que los informes desaparezcan, pero creo que esto va a estar disponible en tantos originales e imitadores que simplemente toman el mismo artículo y sigan reescribiéndolo.
Y si Google y otros LLM nos dicen que queremos contenido de calidad, ese contenido no es barato. Producir ese contenido e informes sobre ese contenido y los medios, etc., no es barato.
Entonces, creo que debe haber una manera para que estas plataformas paguen a los editores en función del contenido que consumen o obtienen del editor, e incluso el contenido que usan en su modelo de capacitación.
El modelo original era Google: “Hola, mostraremos una o dos líneas de su artículo, y luego le devolveremos el tráfico. Puede monetizarlo allí”. Este acuerdo está roto ahora. No funciona como antes.
Y hay gente gritando: “Oh, no deberías esperar nada de Google”. Pero ese fue el trato. Ese fue el acuerdo no escrito, que nosotros, durante las últimas dos generaciones, las últimas dos décadas, nos comportamos.
Entonces, sí, creo que aquí es a donde tenemos que ir.
El debate ético sobre las LLM y el contenido del editor
Shelley: Será una situación difícil de navegar. Estoy totalmente de acuerdo contigo sobre el contenido experto.
Es algo que hemos estado haciendo en SEJ, invirtiendo bastante en la creación de columnas de expertos para un contenido único de líder de pensamiento de buena calidad en lugar de solo contenido de ciclo de noticias.
Pero, toda esta idea de LLMS, solo están volviendo a colocar; Están operando completamente del arduo trabajo de otras personas. Será un problema bastante polémico durante el próximo año, y será interesante ver cómo se desarrolla. Pero esa es una discusión mucho más amplia para otro momento.
Tocaste algo antes, lo cual era interesante, y se trataba de rastrear LLM. Y ya sabes, esto es algo que he estado haciendo con el trabajo que hago, tratando de rastrear más y más referencias, citas en IA y luego referencias de AI.
John: Creo que una de las cosas que estoy haciendo es que me encuentro con muchos editores. En una semana determinada, me reuniré con unos 10 a 15 editores.
Y al reunirse con los editores y escuchar lo que sucede en la sala de redacción, cuáles son sus puntos débiles, (qué) eficiencia en la que quieren trabajar, y así sucesivamente, que nos motiva, que en realidad construye nuestra hoja de ruta.
Para Newzdash, hemos estado rastreando una descripción general de la IA por un tiempo, y estamos lanzando esta función en un par de meses a partir de ahora.
Por lo tanto, puede imaginar que este es cada término que está rastreando, incluidos sus propios titulares y para lo que deben clasificarse, y luego podemos decirle: “Para este término, la descripción general de IA está disponible allí”, y estimamos la visibilidad, cómo va a caer allí.
Pero también podemos decirle un grupo de términos o una categoría: “Hola, escribes mucho sobre iPhones, y esta categoría está saturada de una visión general de IA. Entonces, el 50% del tiempo para cada nueva tendencia del iPhone – Fecha de lanzamiento del iPhone 16 – Sí, escribiste sobre ello, pero adivina qué es la visión general de AI, y está presionando tu visibilidad”.
Luego, nos expandiremos a otros LLM. Por lo tanto, estamos planeando rastrear menciones y indicaciones y citas y referencias en ChatGPT, que es el mayor conductor de LLM de todos, y luego la perplejidad y cualquier otra grande.
Creo que es muy importante entender lo que está sucediendo y luego, en base a los datos, desarrolla su propia estrategia basada en su propio nicho o su contenido.
Shelley: Creo que el mayor desafío (para) el editor SEOS en este momento es estar completamente informado y encontrar una atribución para conectarse con las referencias que provienen del tráfico de IA, etc. Ciertamente es un área que estoy viendo.
John, ha sido fantástico hablar contigo hoy, y muchas gracias por ofrecer tu opinión. Y espero atraparte pronto en persona en una de tus reuniones.
John: Muchas gracias. Fue un placer. Gracias por invitarme.
Gracias a John Shehata por ser un invitado en el programa de IMHO.
Nota: Esto se filmó antes de Google I/O y el anuncio del despliegue del modo AI en los Estados Unidos
Más recursos:
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
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