Este ajetreo de preguntas y respuestas de Sportle Spotlight presenta a Demi Marchese, de 32 años, fundador y CEO de 12th Tribe, una marca de moda con sede en Los Ángeles, California. Así es como usó $ 800 para convertir un empuje lateral en un negocio completo que se ha visto más de $ 250 millones en ingresos de por vida y $ 35 millones anuales. Las respuestas se han editado por longitud y claridad.
Crédito de la imagen: cortesía de la 12ª tribu. Demi Marchese.
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¿Cuál fue su trabajo diario o ocupación principal cuando comenzó su ajetreo lateral?
Después de la universidad, trabajé en ventas para mi madre durante el día y empacé pedidos por la noche. No tenía un título de moda. Acabo de tener un profundo deseo de construir algo que se sintiera como yo: audaz, global, conectado. La identidad de la marca se basa en ese implacable ajetreo y la creencia de que las mujeres pueden crear sus propias reglas y estilos de vida.
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¿Cuándo empezaste tu ajetreo lateral y dónde encontraste la inspiración para ello?
Comencé la 12ª Tribu en 2015 por amor por el estilo, la narración de cuentos y el destacado. Mientras estudiaba en el extranjero en la universidad, viajé a 11 países, cada uno dando forma a la forma en que vi el mundo y la moda. Me fasciné con la idea de expresar dónde has estado y quién eres a través de lo que usas.
En ese momento, estaba curando piezas vintage únicas para evitar parecerse a todos los demás. Un par de pantalones cortos Vintage Levi se convirtió en mi elemento básico de viajes y el primer producto que nombré oficialmente y comercialicé como “el corto que empacas cuando no sabes a dónde vas después”. Esa idea resonó rápidamente.
Después de mudarme a Los Ángeles, comencé a vestir a Girls para Coachella con piezas de inspiración global, yo mismo obtuve. El festival fue un momento cultural, y me incliné, diseñando cada detalle desde joyas hasta botas. Se corrió la voz, y pronto no estaba solo diseñando chicas para festivales, estaba construyendo un destino en línea donde podían comprar todo el aspecto.
Crédito de la imagen: cortesía de la 12ª tribu
¿Cuáles fueron algunos de los primeros pasos que tomó para que su lado se apague? ¿Cuánto dinero/inversión se necesitó para lanzar?
Lanzé 12ª tribu con $ 800, sin fondos externos y una visión que no pude sacudir. Era un fundador en solitario, recién salido de la universidad, haciendo todo junto con mi familia y amigos cercanos, empacando órdenes, sesiones de estilo y respondiendo a cada DM. Comenzó como un ajetreo lateral, pero nuestro primer momento viral llegó rápidamente. La temporada del festival me llevó a los chats del grupo de hermandad y en todo Instagram, y yo estaba a mano con pantalones cortos vintage de Thrasher a las niñas de Los Ángeles. Ese corto se convirtió en nuestro primer producto de culto y la base de algo mucho más grande.
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Si pudiera regresar en su viaje comercial y cambiar un proceso o enfoque, ¿cuál sería y cómo desearía haberlo hecho de manera diferente?
Hubiera pasado unos años trabajando en habilidades de gestión. Aprender a administrar a las personas al tiempo que gestiona el alto nivel de estrés de construir una empresa de cero habría cambiado mi vida. También habría confiado más en el proceso. Cuando era más joven, y recuerde, estaba en mis 20 años lanzando este negocio que se volvió muy rápido, me di cuenta mucho. Pregunté lo que sabía. Dejo que la gente me caiga y desearía haber confiado en mi instinto un poco más a veces.
Cuando se trata de este negocio específico, ¿qué es algo que ha encontrado particularmente desafiante y/o sorprendente que las personas que ingresan a este tipo de trabajo deben estar preparadas, pero probablemente no?
La gente ve las sesiones de fotos, las caídas del producto y los momentos de crecimiento brillante, pero no los sacrificios detrás de escena. En mis 20 años, me perdí más momentos de relación de los que puedo contar. No porque no me importara, sino porque estaba drenado, demasiado estresado, demasiado responsable o simplemente vacío de verter en el negocio todos los días.
Muchos suponen que hay un equipo que maneja todo. Pero como fundador, especialmente comenzando de la nada, estás en el meollo. No solo estás conduciendo la visión y la estrategia; Llevas el peso de los plazos, los departamentos y los medios de vida vinculados a tus decisiones. Es una responsabilidad que la mayoría de la gente no entiende.
Y como mujer, existe la expectativa constante de ser “suficiente” de todo. Demasiado directo y tienes frío. Demasiado amable y eres débil. Se espera que lidere con gracia bajo presión, pero la presión nunca disminuye. En realidad, se trata menos del equilibrio y más sobre la resistencia, la autoconfianza y el aprendizaje para continuar incluso cuando nadie ve el peso que está llevando.
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Crédito de la imagen: cortesía de la 12ª tribu
¿Puedes recordar una instancia específica cuando algo salió muy mal? ¿Cómo lo arreglaste?
Durante la temporada alta, nuestro socio de almacén en ese momento malvocó el inventario para un lanzamiento importante. Miles de unidades se retrasaron y los pedidos de los clientes estaban sentados en el limbo. Para una marca basada en la comunidad y la confianza, ese momento parecía que podría desentrañar años de trabajo duro durante la noche.
El primer paso fue la transparencia inmediata. Personalmente intervino para comunicarme con nuestros clientes, haciéndoles saber que estábamos conscientes del problema, trabajando las 24 horas, y que su confianza era nuestra máxima prioridad. Detrás de escena, movilicé todos los departamentos: nuestro equipo de operaciones trabajó directamente con el almacén, nuestro equipo de marketing cambió los mensajes en tiempo real, e incluso reestructuramos los procesos de cumplimiento para obtener pedidos manualmente.
Fue un momento decisivo para mí como líder porque me obligó a no solo resolver la crisis tácticamente, sino también alejar y reinventar cómo protegemos el negocio a largo plazo. Esa experiencia finalmente nos llevó a la transición a un nuevo socio de logística global y revisó completamente nuestra estrategia de cumplimiento.
Mirando hacia atrás, lo que podría haber sido uno de nuestros mayores contratiempos se convirtió en un catalizador para escalar con más resistencia. Me recordó que, como fundador, mi papel no es evitar problemas: es navegarlos con claridad, comunicarse con la integridad y tomar las decisiones difíciles que posicionan el negocio para el futuro.
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¿Cuánto tiempo le llevó ver ingresos mensuales consistentes? ¿Cuánto ganó el ajetreo del lado inicial?
Al principio, solo fui yo, un espectáculo de una mujer, con algunos amigos y familiares que intervinieron para apoyar. Esa fue mi primera “tribu”. Debido a que mantuve el negocio delgado y desgarrado, me presioné con fuerza y tuve la suerte de ver ingresos mensuales consistentes en solo unos pocos meses.
Establecí objetivos de ventas intensos para mí y hice una promesa de que si iba a quedarme corto, encontraría una manera de hacerlo realidad. Eso significaba botas en el suelo, ya sea estableciendo una ventana emergente, invitando a las niñas a mi apartamento para comprar o vender en cualquier oportunidad que pudiera encontrar. Me negué a dejar pasar un mes sin alcanzar el número.
Al principio, solo estaba haciendo unos cientos, que se convirtieron en un par de miles. Vivía en casa, por lo que mi sobrecarga era bajo y obtuve ingresos adicionales trabajando para la compañía de ventas de mi madre. Pero el verdadero motor era puro ajetreo: no solo esperé a que las ventas en línea lleguen, las creé.
Finalmente, cuando los ingresos se estabilizaron, la primera contratación que hice fue un gerente de finanzas, porque odiaba absolutamente que reconciliar los libros. Pero esos comienzos desaliñados, lo que sea que tomen, sentaron las bases de todo lo que vino después.
¿Cómo se ven el crecimiento y los ingresos ahora?
Con más de $ 250 millones en ingresos de por vida y $ 35 millones anuales, la 12ª tribu se ha convertido en una de las principales marcas de moda DTC, todas sin inversiones externas. Usados por millones de mujeres en todo el mundo y apoyadas por una comunidad digital leal de 600,000 personas, nos hemos convertido en el destino de referencia para atuendos que hacen los momentos más inolvidables de la vida. Lo que comenzó con los festivales se ha expandido a una marca de estilo de vida completa, vistiendo a las mujeres de la universidad a través de la maternidad y más allá. Hemos logrado un crecimiento año tras año de dos dígitos, lanzamos envíos globales que duplicó pedidos internacionales y abrieron tiendas insignia en Soho y en Abbot Kinney en Venecia, todo mientras se quedaba 100% fondado de fundadoras.
Crédito de la imagen: cortesía de la 12ª tribu
¿Cómo te parece un día o una semana de trabajo típico?
Como fundador y director creativo, mi tiempo está estructurado de manera muy intencional durante toda la semana para mantener el negocio en el futuro tanto a nivel visionario como operativo. Comienzo cada semana alineando con el liderazgo; Esto establece el tono aclarando las principales prioridades, abordando los obstáculos y asegurando que cada departamento tenga lo que necesita para ejecutar.
A partir de ahí, cargo mi semana con marketing y producto, ya que son los latidos de la marca y requieren la energía más creativa y estratégica. Hacia el final de la semana, cambio a las finanzas y las operaciones, asegurándome de estar en camino de presupuestos, pronósticos y flujo organizacional.
Un día típico puede balancearse entre la estrategia de gran imagen y el trabajo muy práctico. A menudo estoy en set para sesiones de fotos, inmersas en el proceso creativo, porque creo en ser botas en el suelo cuando se trata de contar historias y presentación de productos. Es un equilibrio de visión, alineación del equipo y enrollando las mangas donde más importa, manteniéndome profundamente conectado tanto con la marca como con las personas que lo dan vida.
Actualmente estoy construyendo uno de los departamentos más grandes que es el centro de la marca, así que trabajo horas bastante pesadas de lunes a viernes. Me he dado los fines de semana para reiniciar, pero para el domingo por la noche, me estoy preparando para la próxima semana. Es realmente importante que obtenga una lectura completa sobre mi horario y priorice lo que es más importante.
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¿Cuál es su mejor pieza de asesoramiento comercial específico y procesable?
Quiero que las mujeres, especialmente los jóvenes fundadores, sepan que no necesita un millón de seguidores, financiación de capital de riesgo o un plan perfecto para comenzar. Necesitas convicción, comunidad y coraje para aparecer una y otra vez. Eso es lo que construyó 12ª tribu. Y eso es lo que nos mantendrá en movimiento, un momento poderoso a la vez.
