Si ha estado ejecutando Google Ads durante más de unos años, la descripción de su trabajo ha cambiado sin su consentimiento. Los tipos de concordancia que alguna vez indicaron precisión ahora apuntan a “intención relacionada”; una reconstrucción de 2023 hizo que Broad Match volviera a ser competitivo; y Smart Bidding cambió el enfoque de las palabras clave a resultados como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el costo por acción (CPA). Ahora, con AI Max, las palabras clave se están volviendo completamente opcionales en las campañas de búsqueda.
Me uní a Google en 2002 como uno de sus primeros cientos de empleados y pasé una década como el primer evangelista de AdWords. En aquel entonces, la palabra clave era la base indiscutible de la búsqueda paga. Después de 24 años en la industria, mi conclusión es simple: las palabras clave están muertas.
Esto no es un eslogan. Es una realidad técnica. El sistema central está siendo reemplazado, incluso si la interfaz heredada permanece. A medida que los usuarios pasan de las consultas de búsqueda a las sugerencias de conversación, la “palabra clave sintética” (una destilación de una intención compleja) está reemplazando a la palabra clave heredada. Estamos avanzando hacia una subasta que se ejecuta con pura intención, sin necesidad de abstraer palabras clave. Aún no hemos llegado a ese punto, pero si aún define PPC como “elegir las palabras clave correctas”, el terreno está cambiando debajo de usted.
Esto es lo que estamos perdiendo y ganando a medida que se desarrolla esta transición.
El trato original
Durante la mayor parte de la historia de Google Ads, las palabras clave funcionaron como un contrato.
Aceptó trabajar para investigar palabras clave relevantes para su negocio para que Google pudiera mostrar anuncios útiles a los buscadores. Estructuraste tu cuenta en torno a ellos. Escribiste anuncios que hablaban de su intención. A cambio, Google acordó mostrar sus anuncios solo cuando coincidan con las consultas, según el tipo de concordancia que eligió, iluminadas en la subasta.
- Exacto significaba exacto.
- Frase significaba frase.
- Broad era el comodín para los anunciantes dispuestos a cambiar la precisión por el alcance.
Ese acuerdo nos dio algo valioso: la capacidad de diagnosticar. Cuando una campaña tenía un rendimiento inferior, abría el informe de términos de búsqueda y veía, línea por línea, exactamente por qué estaba pagando. Las malas consultas fueron rechazadas. Se promocionaron buenas consultas. El tipo de partido era la palanca principal que teníamos y la usamos con cuidado.
Ese es el mundo que ayudé a construir. Funcionó durante mucho tiempo porque la tecnología que respaldaba la experiencia de búsqueda era limitada y, de manera realista, no podía hacer nada útil con palabras clave más precisas que excedieran el máximo de 10 palabras.
Qué cambió, una decisión de producto a la vez
El trato no se rompió en un solo momento. Se desmoronó durante una década de decisiones que a menudo elevaron la presión arterial de los anunciantes y nos trajeron a este momento.
Cerrar variantes vino primero. Exact comenzó a incluir errores ortográficos, luego plurales y luego variaciones de palabras funcionales. A mediados de la década de 2010, “coincidencia exacta” ya era un nombre inapropiado. El tipo de coincidencia no había cambiado, pero la definición de coincidencia sí.
Smart Bidding cambió el centro de gravedad. Una vez que las ofertas se establecían en función de la probabilidad de conversión, la cuestión de qué palabra clave desencadenó la subasta importaba menos que la cuestión de si este usuario realizaría una conversión. El tipo de concordancia se convirtió en un regulador de la agresividad con la que el sistema podía explorar nuevas consultas.
La revisión de Broad Match de 2023 cambió la narrativa. Google invirtió verdadera ingeniería para hacer de Broad el tipo de concordancia semánticamente inteligente y reportó públicamente aproximadamente un 25% más de conversiones en campañas de CPA objetivo. A los anunciantes que habían pasado 15 años sintiendo que Broad era un pozo de dinero ahora se les decía que Broad era el futuro.
AI Max es donde aparece la palabra clave sintética. Proporcione a Google su URL, sus activos y sus datos comerciales, y el sistema encontrará la intención. Desde el punto de vista del anunciante, las palabras clave se vuelven opcionales. Pero la subasta en sí todavía se ejecuta sobre un sustrato de palabras clave. Lo que ha cambiado es quién elige las palabras clave que siguen sustentando la subasta de anuncios y qué tan visibles son para los anunciantes. En lugar de que usted declare una lista de palabras clave, Google ahora genera coincidencias de intención sobre la marcha a partir de las indicaciones del usuario y sus señales comerciales.
Y no es sólo Google.
En Optmyzr, recientemente comenzamos a colocar anuncios en ChatGPT. En la superficie publicitaria de OpenAI, las palabras clave son opcionales desde el primer día. Usted alimenta el sistema con señales sobre su negocio y éste hace coincidir su anuncio con la forma de la pregunta del usuario en lugar de con una frase que usted haya declarado previamente.
Cuando la empresa que definió la publicidad por palabras clave y la empresa que reinventa la búsqueda llegan a la coincidencia de intención de palabra clave opcional, es una señal bastante clara de que la intención en sí ha superado a la palabra clave como unidad de orientación. Las señales ahora residen en sus páginas, productos, mensajes y contexto, no en una lista que usted escribió en un grupo de anuncios.
Lo que estamos perdiendo
No voy a fingir que esta transición no tiene costos. Se están quitando tres cosas.
La diagnosticabilidad granular es la primera víctima. Cuando una campaña sin palabras clave tiene un rendimiento inferior, el antiguo manual de depuración de leer el informe de términos de búsqueda, encontrar consultas incorrectas, agregar comentarios negativos y ajustar el tipo de concordancia solo funciona a medias. Las palabras clave negativas todavía existen y siguen siendo importantes. Pero es más difícil razonar sobre el motor de coincidencia de intenciones. “¿Por qué apareció mi anuncio aquí?” tiene una respuesta más confusa en 2026 que en 2016.
El arte de la estructura de cuentas es el segundo. Durante dos décadas, una de las características de un buen administrador de PPC fue la capacidad de diseñar una campaña. Grupos de anuncios ajustados. Estructuras temáticas. Separación clara entre marca y no marca. Gran parte de esa estructura era una representación del control. Una vez que el sistema maneja más objetivos, el valor estratégico de la estructura elaborada cae. Algo de esto siempre fue exceso de ingeniería. Pero la práctica de pensar detenidamente cómo se relaciona la intención con las campañas era un verdadero arte y corre el riesgo de atrofiarse.
La formación es la tercera. Los analistas junior de PPC solían desarrollar su intuición dentro del informe de términos de búsqueda. Observarías consultas durante una semana y comenzarías a comprender cómo los usuarios expresan los problemas, cómo cambia el lenguaje, cómo las variaciones estacionales se filtran en los datos. Esa fue una clase magistral sobre psicología del consumidor. Un sistema que abstrae la palabra clave también abstrae una de las mejores herramientas de enseñanza que jamás haya tenido esta disciplina. Y elimina nuestra capacidad como especialistas en marketing para detectar cambios en el comportamiento del consumidor que normalmente nos ayudarían a desarrollar nuestra estrategia.
Lo que estamos ganando
Pero a pesar de todo lo que estamos perdiendo en este cambio necesario, también estamos ganando algunas cosas.
Cobertura de consultas que ninguna lista de palabras clave detecta. Consultas sin hacer clic, frases nuevas, lengua vernácula generacional, jerga localizada. Estos son exactamente los lugares donde la concordancia basada en la intención supera a la selección manual de palabras clave. No porque los humanos no presten atención, sino porque el espacio es demasiado grande y dinámico para enumerarlo.
Un impuesto de mantenimiento más bajo. Listas de palabras clave negativas que se cuentan por miles, auditorías de consultas interminables, construcción de SKAG, experimentos de tipos de concordancia trimestrales. Gran parte de ese trabajo fue una sobrecarga impuesta por la brecha entre el lenguaje del anunciante y el lenguaje del usuario. Cerrar esa brecha algorítmicamente libera horas para estrategia, creatividad y medición.
Acceso a señales que ningún anunciante puede igualar manualmente. La comprensión de consultas basada en LLM de Google ve más del recorrido del usuario que cualquier lista de palabras clave. Si no está dispuesto a permitir que esas señales entren en su objetivo, está eligiendo competir en una subasta donde sus oponentes tienen información que usted no tiene.
Los datos ya muestran el cambio
Acabamos de realizar el estudio de tipo de concordancia 2026 de Optmyzr en casi 130 000 campañas sin marca en más de 14 000 cuentas, con un gasto total de aproximadamente 99 millones de dólares. Es la señal cuantitativa más clara que he visto de que los profesionales ya se están adaptando a esta nueva realidad, la hayan articulado o no.
Algunos aspectos destacados que importan aquí:
- La proporción de gasto sin marca de Exact Match se ha desplomado del 37,1% en 2022 al 27,6% actual. La mayor parte de esa caída se produjo en los últimos 24 meses. Los anunciantes no han dejado de usar Exact, pero están cambiando hacia un menor control y dejando que la IA maneje una mayor parte de la segmentación.
- En términos de marca, la historia cambia. Exact Match ofrece un ROAS de 6,61 veces a un CPC de $0,90, casi el doble del ROAS de cualquiera de las alternativas. La intención de la marca es una intención conocida y Exact todavía la posee.
- Phrase Match es ahora el caballo de batalla. Genera el 40% de las conversiones sin marca y registra una tasa de conversión del 15,7%, muy por encima del 10,5% de Exact y el 8,5% de Broad. Phrase se ha convertido en lo que solía ser Exact: la herramienta predeterminada para un descubrimiento escalable y respetuoso con las intenciones.
- La concordancia amplia sigue subiendo. Ahora representa el 38,8% del gasto sin marca, el segmento más grande. Su ROAS todavía está por detrás de los otros dos, pero su contribución de volumen hace que ya no sea opcional para la mayoría de los anunciantes.
La industria ya ha estado migrando hacia una correspondencia más flexible y basada en la intención en consultas sin marca, al tiempo que preserva un control estricto cuando la intención es segura. AI Max simplemente gira el dial en la misma dirección.
Menachem Ani, que dirige la agencia JXT Group y se unió a mí en un episodio reciente de PPC Town Hall, describió el mismo manual de estrategias desde las trincheras. Inicie nuevas campañas de generación de leads con CPC manual y concordancia de frase. Recopile tráfico de buena calidad durante algunas semanas. Promocione a los ganadores a Exact. Solo entonces coloque capas de Ofertas amplias e inteligentes encima.
Exacto, dijo, es “demasiado específico para una nueva campaña”. Broad es “demasiado agresivo desde el principio”. La frase es “el punto medio ideal”: lo suficientemente flexible como para encontrar la intención en la que el anunciante no pensó, lo suficientemente ajustado como para mantener los datos utilizables.
Es un gran cambio cuando los profesionales de la agencia que usted esperaría defender el control a nivel de palabras clave ahora llegan de forma independiente a “La frase primero, Exacto después, Amplio arriba”.
5 cambios que vale la pena realizar en los próximos 6 meses
1. Campañas separadas de marca y sin marca
Esta fue siempre la mejor práctica. En un mundo donde la coincidencia basada en la intención desdibuja los límites de las campañas, una separación de marcas descuidada es la diferencia entre 6,61 veces el ROAS y 3,0 veces. Cree una campaña de marca dedicada. Bloquearlo en Exacto. Deja de permitir que entren cosas sin marca.
2. Invierta en las señales que Google realmente lee, incluidas las conversiones sin conexión
Sus páginas de destino, la calidad del feed, la biblioteca de activos y los datos comerciales ya no son solo entradas para la tasa de conversión. Son las entradas de orientación que AI Max utiliza para decidir cuándo apareces. Si pasó 10 años refinando las listas de palabras clave y un año refinando la URL y la higiene de los activos, invierta la proporción.
Específicamente para la generación de leads, la medida de mayor apalancamiento es enviar datos de leads calificados a Google. La regla general de Menachem fue práctica: Salesforce, HubSpot y Zoho tienen integraciones nativas. Para cualquier otra cosa, Make.com o Zapier le enviarán los eventos. Necesita aproximadamente 100 clientes potenciales al mes para generar las más de 30 conversiones calificadas que Smart Bidding y AI Max desean ver antes de optimizarlas.
La diferencia entre optimizar a “costo por cliente potencial” y “costo por cliente potencial calificado” suele ser la diferencia entre una campaña que se ve bien en un panel y una que realmente hace crecer el negocio.
3. Trate las palabras clave negativas como su última línea de control
En la era AI Max, los negativos todavía funcionan. Son la herramienta más poderosa que queda para decirle “eso ni nunca” a la máquina. Mantenlos agresivamente. Automatiza las adiciones. Aquí es donde ahora residen la seguridad de la marca, la disciplina presupuestaria y la prevención de la irrelevancia.
4. Pruebe AI Max donde ya había ejecutado PMax y pruébelo con un soporte
Menachem expresó esto de manera más clara de lo que yo podría: “Utilice AI Max cuando usaría PMax”. Los fundamentos son los mismos. El algoritmo reúne las señales de búsqueda y compra y decide dónde encaja su anuncio. Los requisitos previos también son los mismos: suficiente volumen de conversión, seguimiento limpio y un negocio que el algoritmo ha aprendido a reconocer.
Las cuentas que aprovechan al máximo AI Max no son las que activaron el interruptor y se marcharon. Ellos son los que lo ejecutaron con una resistencia adecuada, midieron la incrementalidad y mantuvieron sus campañas basadas en palabras clave ejecutándose en el tráfico donde todavía tenían una ventaja de eficiencia: generalmente términos de marca y consultas exactas comprobadas de alta intención.
5. Mejora tu propia pila de habilidades
El futuro administrador de PPC no es un seleccionador de palabras clave. Son un ingeniero de intenciones; alguien que pueda traducir los objetivos comerciales en señales de las que aprenderá el sistema de Google, depurar una caja semi-negra con informes de consultas y experimentos, y explicarle a un cliente lo que realmente está sucediendo dentro de su cuenta, incluso cuando el panel solo muestra resultados agregados.
Es un trabajo más difícil que elegir palabras clave. También es más defendible.
El panorama más amplio
Ayudé a construir un sistema diseñado para el control; lo que se está construyendo ahora es un sistema diseñado para aprovechar el poder. La combinación de ambos es la razón por la que tantos profesionales se sienten frustrados por las herramientas que realmente funcionan. El control consistía en dictar términos a Google. El apalancamiento consiste en alimentar al motor con las señales correctas y permitir que la subasta se ejecute a una escala que ningún equipo humano puede igualar.
Nuestros datos de 2026 muestran que la industria ya se encuentra a la mitad de esta transición. Para los equipos de PPC, la cuestión no es si adaptarse, sino con qué rapidez. La palabra clave como artefacto del anunciante está muerta. Estamos avanzando hacia una subasta impulsada únicamente por la intención. Su trabajo ya no es defender la interfaz anterior, sino dominar las entradas que requiere la nueva.
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Imagen de portada: Accogliente Design/Shutterstock
