Las opiniones expresadas por los contribuyentes empresariales son propias.
¿Quieres llamar la atención de tu cliente? No solo les digas lo bueno que eres. Dígales el enemigo contra el que te paras y luchas para derrotar.
Mientras que los empresarios sin éxito se obsesionan con lo que hace que su marca sea especial y exitosas empresarios exitosos hacen una pregunta más poderosa para transformar su negocio en una marca imparable: ¿Con qué estoy luchando?
Este es el concepto del “enemigo estratégico” del que escribí mi nuevo libro, y son las herramientas más poderosas pero subutilizadas en la construcción de marcas. Un enemigo estratégico es la fuerza de oposición con la que se enfrenta su marca o categoría. Podría ser un competidor, categoría, convención o concepto.
Identificar un enemigo estratégico te obligará a definir claramente lo que no eres, lo que permitirá a los consumidores comprender más fácilmente lo que eres.
Aquí está el resultado final: para construir una marca exitosa, debe ser percibido como Primero en algo – Al ser pionero en una nueva categoría o estrechando su enfoque. Si examina la historia, casi todas las historias exitosas de la marca comienzan de esta manera. Se centraron y se colocaron fuertemente contra un enemigo estratégico claro:
- Colgate Pasta de dientes popularizada en un tubo. Enemigo: polvos dientes.
- Salesforce CRM popularizado en la nube. Enemigo: Software.
- Tropicana El jugo de naranja popularizado no por concentrado. Enemigo: concentrado congelado.
- Avanzado avena popularizada. Enemigo: leche de vaca.
- Súper viaje compartido popular. Enemigo: taxis.
Por qué falla un posicionamiento vago
La mayoría de las marcas tienen una declaración de posicionamiento enterrada en un libro de marca, pero estas declaraciones generalmente se escriben para servir como un paraguas que cubre todo lo que la compañía hace. Eso no es posicionamiento, es una lista de lavandería.
El posicionamiento es una estrategia para lidiar con la mente, y la mente anhela simplicidad, claridad y contraste. La vaguedad no lo cortará en el mercado demasiado comunicado de hoy. Las estrategias de posicionamiento exitosas crean distinciones claras en la mente del consumidor. Posicionar contra un enemigo estratégico hace que su posición no solo sea más nítida y más memorable, sino que energiza y motiva a los consumidores a reunirse por su causa.
Tener un enemigo estratégico no se trata de crear conflictos artificiales o afirmar que su marca tiene razón, mientras que el enemigo está equivocado. El enemigo se trata de reconocer una verdad fundamental: los consumidores están tomando decisiones, ya sea que te guste o no. Su trabajo es configurar esa elección para que sea claro, simple y fácil de hacer.
La nueva ventaja de categoría
Cada nueva categoría debe posicionarse contra una categoría existente tratándola como el enemigo. Cuando puede relacionar su nuevo nombre de categoría con el anterior, el contraste se vuelve aún más poderoso. El iPhone se posicionó como el primer “teléfono inteligente”, un nombre de categoría brillante que instantáneamente implicaba que todos los demás teléfonos celulares fueron, en comparación, “tontos”.
El problema es con demasiada frecuencia que una empresa usa la misma marca en la nueva categoría, lo que no deja la oportunidad de posicionarla fuertemente contra el enemigo. Cottonelle no puede ejecutar exactamente anuncios diciendo que su papel higiénico mojado es superior, y su papel higiénico seco es inadecuado. Esta es la razón por la cual los empresarios a menudo se convierten en la fuente de los éxitos de la marca innovadores: tienen la libertad de elegir las peleas correctas.
Sean Riley era solo este tipo de emprendedor. Su marca Dude Wipes declaró la guerra en papel higiénico y hoy vende más de $ 350 millones al año.
Encontró la inspiración para las toallitas de tipo durante un viaje de compras. “Vivía con todos mis amigos en un apartamento de Big Animal House, y era responsable de comprar algunos de los productos una semana”, recuerda Riley. “Fui al Sam’s Club, conseguí papel higiénico, toallas de papel y un montón de toallitas para bebés, y abastecí los baños”.
“Tienes que recordar, estos son tipos que comen toneladas de burritos, beben toneladas de cervezas como si estuvieras de fiesta después de la universidad: se toman muchos descansos en el baño. Las toallitas de bebé acaban de ser útiles y todos se engancharon de inmediato. Eso fue cuando el momento del producto de la bombilla se encendió”.
Riley se preguntó: “¿Por qué los tipos usan toallitas para bebés y amadas? ¿Por qué no hay nada más en el mercado? ¿Por qué no hay algo descarado con la marca genial?”
Si bien había muchas opciones de toallitas descargables para adultos disponibles en el pasillo, todas estas eran extensiones de línea de marcas tradicionales de papel higiénico. Kleenex Cottonelle Freshcare Flushable Cleaning Cloths fue el primer tejido de inodoros húmedo en el mercado. Sí, ese era el nombre completo, ¡y una gran empresa se le ocurrió! Lanzado a principios de la década de 2000, la mensajería promovió usando estas nuevas telas fruscables junto con papel higiénico Cottonelle. Fue un enfoque de doble producto destinado a promover productos secos y húmedos juntos.
Poco después, Charmin respondió con su propia línea de productos llamado Charmin Freshmates. Al igual que Freshcare, fueron comercializados como un complemento del papel higiénico tradicional. Esto tenía sentido para la empresa … ¡pero no para el consumidor! El nombre de la extensión de línea y el mensaje débil no generaron ninguna emoción para la categoría. Y ciertamente no resonó con Sean y sus amigos.
Las toallitas dudas eran diferentes. Tomó el papel higiénico tradicional como el enemigo. Su mensaje era inequívoco: “El papel higiénico seco no lo corta. Envíe papel higiénico de regreso a la Edad de Piedra”.
Esto no era solo marketing provocativo, era una posición estratégica que las compañías de papel higiénico no podían contrarrestar sin socavar su negocio principal. También elevó la importancia de la categoría en sí.
Dude Wipes tomó algo de lo que muchos se sintieron tabú hablando y lo hicieron genial. También se centraron en hombres, no en mujeres. A diferencia de las mujeres, los hombres solo usan papel higiénico cuando van el número dos, lo que las convierte en objetivos ideales para el producto. Un hombre que vive solo puede sobrevivir con toallitas de tipo solo en el baño.
Y aunque las toallitas dudas no inventaron el producto, ganaron la mente del consumidor con un enfoque estrecho, gran nombre y marca audaz contra un enemigo. Hoy, Dude Wipes está dando una carrera a Kimberly-Clark y P&G por su dinero en el baño.
¿Pero qué pasa con las mujeres? Sean me dijo que una de las preguntas más comunes que le hacen es cuando planea lanzar Lady Wipes. Su respuesta: nunca. Pensamiento estratégico inteligente. Hay poder en estar enfocado. Hay poder en el nombre de toallitas. Cuando las mujeres hacen un número dos, necesitan la fuerza de una toallita de tipo para limpiar. No tengo dudas de que la marca resuena igual de bien con las compradoras tanto como con los hombres. Hago toallitas.
El enemigo estratégico: lecciones para empresarios
Para encontrar su propio enemigo estratégico, siga esta fórmula:
1. Haz que la pelea sea específica: Los enemigos estratégicos exitosos no son conceptos abstractos o enemigos poco realistas: son cosas o ideas tangibles con las que los clientes pueden relacionarse y visualizar como enemigo. El “papel higiénico seco” es algo que todos entienden y tienen experiencia.
2. Mantente enfocado en tu pelea: La tentación de expandirse a categorías adyacentes es fuerte, especialmente cuando tiene éxito. Pero mantener el enfoque en su enemigo central mantiene su marca afilada y su mensaje claro. En 2019, Dude Wipes lanzaron desodorante de tipo y lavado de carrocería Dude. Afortunadamente, rápidamente se dieron cuenta del error y suspendieron estos productos para centrarse solo en las toallitas de tipo para derrotar el papel higiénico.
3. Abrace el tipo correcto de controversia: Tome una posición fuerte. Las toallitas dudas prestan atención, discusión y ávidos fanáticos porque están dispuestos a hacer afirmaciones audaces de que las marcas establecidas no pudieron o no hacer. Reunir a un enemigo reúne a las personas y construye una marca por la que vale la pena luchar.
Este ensayo fue extraído del nuevo libro de Laura Ries, Strategic Enemy.
