¿Por qué está disminuyendo el tráfico orgánico? Aquí se explica cómo segmentar los datos

Como SEO, hay pocas cosas que provoquen pánico como ver una disminución considerable en el tráfico orgánico. La gente esperará respuestas si aún no las han hecho.

Llegar a esas respuestas no siempre es sencillo o sencillo, porque el SEO no es ninguna de esas cosas.

El éxito de una investigación de SEO depende de la capacidad de profundizar en los datos, identificar dónde exactamente está ocurriendo la disminución del rendimiento y conectar los puntos con el motivo de que esté sucediendo.

Es un poco como una investigación real: antes de poder atrapar al culpable o comprender el motivo, hay que reunir pruebas. En una investigación SEO, se trata de segmentar datos.

En este artículo, compartiré algunas formas diferentes de analizar y desmenuzar los datos de rendimiento para obtener evidencia valiosa que pueda ayudar a avanzar en su investigación.

Uso de datos para confirmar que hay un problema de SEO

El hecho de que el tráfico orgánico haya disminuido no significa inherentemente que sea un problema de SEO.

Entonces, antes de analizar los datos para delimitar las áreas problemáticas, lo primero que debemos hacer es determinar si realmente hay un problema de SEO en juego.

Después de todo, podría ser algo completamente distinto. En cuyo caso, estamos desperdiciando recursos innecesarios persiguiendo un problema que no existe.

¿Es esto un problema de seguimiento?

En muchos casos, lo que parece una gran caída del tráfico es sólo un problema de seguimiento en el sitio.

Para determinar si el seguimiento funciona correctamente, hay un par de cosas que debemos buscar en los datos.

La primera son las caídas constantes en todos los canales.

Aléjese de la búsqueda orgánica y vea lo que sucede en otras fuentes y canales.

Si observa caídas significativas en el correo electrónico, pagos, etc., que son consistentes con la búsqueda orgánica, entonces es más que probable que el seguimiento no esté funcionando correctamente.

La otra cosa que buscamos aquí son inconsistencias entre los datos internos y Google Search Console.

Por supuesto, siempre hay un poco de inconsistencia entre los datos propios y el tráfico orgánico informado por GSC. Pero si esas diferencias son significativamente más pronunciadas durante el período en cuestión, eso indica un problema de seguimiento.

¿Es esto un problema de marca?

El tráfico de búsqueda orgánica de Google se divide en dos campos principales:

• Tráfico de marca: Tráfico impulsado por consultas de usuarios que incluyen el nombre de la marca.
• Tráfico sin marca: Tráfico impulsado por consultas de usuarios independientes de la marca.

El tráfico ajeno a la marca se ve directamente afectado por el trabajo de SEO. Mientras que el tráfico de la marca se ve afectado principalmente por el trabajo que se realiza en otros canales.

Cuando un usuario incluye la marca en su búsqueda, ya la conoce. Son usuarios recurrentes o han encontrado la marca a través de esfuerzos de marketing en canales como relaciones públicas, redes sociales pagas, etc.

Cuando se reducen los esfuerzos de marketing en otros canales, la marca llega a menos usuarios. Como menos personas ven la marca, menos personas la buscan.

O, si los clientes están enojados con la marca, hay menos personas que utilizan la búsqueda para regresar al sitio.

De cualquier manera, no es un problema de SEO. Pero para confirmar eso, necesitamos filtrar los datos.

Vaya a Rendimiento en Google Search Console y excluya cualquier consulta que incluya su marca. Luego compare los datos con un período anterior, generalmente interanual si es necesario tener en cuenta la estacionalidad. Haga lo mismo con las consultas que no incluyan el nombre de la marca.

Si el tráfico no relacionado con la marca se ha mantenido constante, mientras que el tráfico con la marca ha disminuido, entonces se trata de un problema de marca.

Consejo: Tenga en cuenta a los usuarios que escriben mal el nombre de su marca filtrando consultas mediante fragmentos. Por ejemplo, en Gray Dot Co, recibimos muchas búsquedas de marcas como “Gray Company” y “Grey Dot Company”. Al utilizar la expresión regular simple “gris|gris”, puedo captar la actividad de búsqueda de marcas que de otro modo pasaría desapercibida.

¿Es una demanda estacional?

El ejemplo más obvio de demanda estacional son las compras navideñas en sitios de comercio electrónico.

Piense en algo como joyas. La mayoría de la gente no compra joyas todos los días; Lo compran para ocasiones especiales. Podemos confirmar esa estacionalidad mirando Google Trends.

Si nos centramos en los últimos cinco años de interés por las “joyas”, claramente alcanza su punto máximo en noviembre y diciembre.

Como sitio que vende joyas, por supuesto, el tráfico en el primer trimestre será menor que en el cuarto.

Utilizo aquí un ejemplo bastante extremo para aclarar mi punto, pero en realidad, la estacionalidad está muy extendida y, a menudo, es más sutil. Afecta a las empresas en las que no se puede esperar mucha estacionalidad.

La mejor manera de comprender su impacto es observar los datos de búsqueda orgánica año tras año. ¿Siguen los picos y los valles los mismos patrones?

Si es así, entonces necesitamos comparar los datos interanuales para tener una idea real de si existe un posible problema de SEO.

¿Es la demanda de la industria?

Los SEO deben estar al tanto no solo de lo que sucede internamente, sino también de lo que sucede externamente. Una gran parte de esto es comprobar el pulso de la demanda orgánica de los temas y productos que son centrales para la marca.

Los productos pasan de moda, las tecnologías se vuelven obsoletas y el comportamiento de los consumidores cambia: esa es simplemente la realidad de los negocios. Cuando hay menos clientes potenciales en el panorama, hay menos clics para ganar y menos sesiones para impulsar.

Tomemos como ejemplo las cámaras. A medida que las cámaras de nuestros teléfonos se volvieron más sofisticadas, las cámaras digitales se volvieron menos populares. Y a medida que se volvieron menos populares, las búsquedas de cámaras disminuyeron.

Ahora están regresando con las generaciones más jóvenes. Más personas buscando, más tráfico para ganar.

Puede ver todo esto en juego en el panorama de búsqueda consultando Google Trends. La tendencia a la baja en el interés causada por los avances tecnológicos Y la tendencia alcista impulsada por cambios en las tendencias sociales.

Cuando hay caídas en la demanda de una industria, producto o tema dentro del panorama, debemos preguntarnos si la pérdida de tráfico orgánico de la marca es proporcional a la pérdida general de demanda.

¿La búsqueda paga está canibalizando la búsqueda orgánica?

Incluso si una URL del sitio tiene una buena clasificación en los resultados orgánicos, los anuncios siguen estando más arriba en las SERP. Entonces, si un sitio publica un anuncio para la misma consulta para la que ya está clasificado, entonces el anuncio obtendrá más clics por naturaleza.

Cuando las empresas aumentan sus presupuestos de PPC, existe la posibilidad de que esto suceda en múltiples SERP clave.

Digamos que un sitio genera una parte importante de su tráfico orgánico desde cuatro o cinco páginas de destino de productos. Si la marca introduce anuncios en esas SERP, los clics que solían ir al resultado orgánico comienzan a ir al anuncio.

Eso puede tener un impacto significativo en las cifras de tráfico orgánico. Pero los usuarios de búsqueda siguen accediendo a las mismas URL mediante las mismas consultas.

Para confirmar, extraiga sesiones por páginas de destino de ambas fuentes. Luego, compare los datos anteriores a los cambios de la búsqueda paga con el período posterior al cambio.

Si las principales páginas de destino muestran constantemente un delta positivo que anula el delta negativo en la búsqueda orgánica, no está perdiendo tráfico orgánico; lo estás prestando.

Segmentación de datos para encontrar problemas de SEO

Una vez que tengamos la confirmación de que la disminución del tráfico orgánico apunta a un problema de SEO, podemos comenzar a acercarnos.

Segmentar los datos de diferentes maneras ayuda a identificar áreas problemáticas y encontrar patrones. Sólo entonces podremos rastrear esos problemas hasta su causa y diseñar una estrategia para la recuperación.

URL

La mayoría de los SEO filtrarán su tráfico orgánico por URL. Nos permite ver qué páginas tienen problemas y analizarlas en busca de posibles mejoras.

También ayuda a encontrar patrones en las páginas que facilitan el aislamiento de la causa de problemas más generalizados. Por ejemplo, si el sitio está perdiendo tráfico en las páginas de listado de productos, podría indicar que hay un problema con la plantilla de esa página.

Pero la segmentación por URL también nos ayuda a responder una pregunta muy importante cuando la combinamos con datos de conversión.

¿Realmente nos importa este tráfico?

Los clics solo son útiles si ayudan a generar interacciones de usuario valiosas para el negocio, como conversiones o visualizaciones de anuncios. Para algunos sitios, como las publicaciones en línea, el tráfico es valioso en sí mismo porque los usuarios que ingresan al sitio verán anuncios. El sitio todavía genera dinero.

Pero para las marcas que buscan generar conversiones, podría ser simplemente tráfico vacío si no ayuda a impulsar ese indicador clave de rendimiento (KPI) principal.

Una publicación de blog en la parte superior del embudo puede generar mucho tráfico porque se clasifica para palabras clave de gran volumen. Si esa misma publicación de blog es una página de destino orgánica que genera tráfico, un descenso en la clasificación significa una caída considerable del tráfico orgánico.

Pero es posible que los usuarios que ingresan esas palabras clave de gran volumen no sean clientes potenciales muy calificados.

Observar las conversiones por página de destino puede ayudar a las marcas a comprender si la pérdida de tráfico está, en última instancia, perjudicando el resultado final.

La mejor manera de comprenderlo es recurrir a la atribución.

La atribución de primer toque cuantifica el valor de una página de destino orgánica en términos de las conversiones que ayuda a generar en el futuro. Para la mayoría de las empresas, no es probable que alguien realice una conversión la primera vez que visita el sitio. Generalmente regresan y compran.

Mientras que la atribución de último toque muestra las páginas de destino orgánicas a las que acceden las personas cuando están listas para realizar una compra. ¡Ambos son valiosos!

Consulta

Filtrar el rendimiento por consulta puede ayudar a comprender en qué términos o áreas temáticas centrarse en las mejoras. Esa no es una noticia nueva.

A veces, es tan fácil como hacer una comparación período tras período en GSC, ordenar por clics perdidos y buscar patrones obvios, es decir, ¿las consultas con mayor declive son solo variantes sutiles entre sí?

Si no hay patrones obvios y las consultas en declive están más extendidas, ahí es donde la agrupación de temas puede entrar en juego.

Agrupación de temas con IA

El uso de IA para la agrupación de temas ayuda a identificar rápidamente cualquier relación potencial entre las consultas que experimentan caídas de rendimiento.

Vaya a GSC y filtre el rendimiento por consulta, buscando cualquier disminución interanual en clics y posición promedio.

Luego exporte esta lista de consultas y use su secuencia de comandos ML favorita para agrupar las palabras clave en grupos de temas.

La lista resultante de agrupaciones semánticas puede proporcionar una idea de los temas en los que la autoridad de un sitio está disminuyendo en las búsquedas.

A su vez, ayuda a reducir el área de enfoque para mejoras de contenido y otras optimizaciones para potencialmente generar autoridad para los temas o productos en cuestión.

Identificar la intención del usuario

Cuando los usuarios buscan utilizando términos específicos, el tipo de contenido que buscan (y su objetivo) difiere según la consulta. Estas expectativas de los usuarios se pueden dividir en cuatro categorías diferentes de alto nivel:

Al aprovechar la intención del usuario, identificamos los objetivos del usuario para los cuales el sitio o las páginas del sitio no alcanzan. Nos brinda una perspectiva sobre la disminución del rendimiento, lo que facilita la identificación de posibles causas desde la perspectiva de la experiencia del usuario.

Si la mayoría de las consultas que pierden clics y posicionalidad son informativas, podría indicar deficiencias en el contenido del blog del sitio. Si las consultas son consistentemente comerciales, podría requerir una investigación sobre cómo el sitio aborda los detalles del producto y/o las páginas de listado.

GSC no proporciona la intención del usuario en sus informes, por lo que aquí es donde puede entrar en juego una herramienta de SEO de terceros. Si tiene configurado el seguimiento de posición y GSC conectado, puede utilizar el informe de clasificación de la herramienta para identificar consultas en declive y su intención de usuario.

De lo contrario, aún puede obtener los datos que necesita utilizando una combinación de GSC y una herramienta como Ahrefs.

Dispositivo

Esta vista de los datos de rendimiento es bastante simple, ¡pero es igualmente fácil pasarla por alto!

Cuando la gran mayoría de las caídas de rendimiento se atribuyen ÚNICAMENTE a computadoras de escritorio o dispositivos móviles, los datos del dispositivo ayudan a identificar posibles problemas tecnológicos o de UX dentro de la experiencia móvil o de escritorio.

Lo importante que hay que recordar es que cualquier disminución debe considerarse proporcionalmente. Tome las métricas del sitio a continuación…

A primera vista, los datos hacen que parezca que podría haber un problema con la experiencia de escritorio. Pero debemos mirar las cosas en términos de porcentajes.

De oficina: 1 – (648/1545) x 100 = 58% de disminución

Móvil: 1 – (149/316) x 100 = 52% de disminución

Si bien las computadoras de escritorio muestran una disminución mucho mayor en términos de recuento de clics, el porcentaje de disminución interanual es bastante similar tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles. Así que probablemente no estemos buscando nada específico del dispositivo en este escenario.

Apariencia de búsqueda

Los resultados enriquecidos y las funciones SERP son una oportunidad para destacarse en las SERP y generar más tráfico a través de resultados mejorados. Al utilizar el filtro de apariencia de búsqueda en Google Search Console, puede ver el tráfico de diferentes tipos de resultados enriquecidos y funciones SERP:

• Foros.
• AMP Top Story (página AMP + marcado de artículo).
• Preguntas y respuestas sobre educación.
• Preguntas frecuentes.
• Listado de trabajos.
• Detalles del trabajo.
• Listado de comerciantes.
• Fragmento de producto.
• Preguntas y respuestas.
• Fragmento de reseña.
• Galería de recetas.
• Video.

Esta es la lista completa de posibles funciones con resultados enriquecidos (cortesía de SchemaApp), aunque solo verá filtros para las apariciones de búsqueda donde se encuentra actualmente el dominio.

En la mayoría de los casos, Google puede generar este tipo de resultados porque hay datos estructurados en las páginas. Las excepciones notables son las preguntas y respuestas, los resultados traducidos y los vídeos.

Entonces, cuando hay caídas significativas de tráfico provenientes de un tipo específico de apariencia de búsqueda, indica que existe potencialmente un problema con los datos estructurados que habilitan esa función de búsqueda.

Puede investigar problemas de datos estructurados en los informes de Mejoras en GSC. La excepción son los fragmentos de productos, que se encuentran en el menú Compras. De cualquier manera, los informes solo aparecen en el navegador de la izquierda si Google conoce datos relevantes en el sitio.

Por ejemplo, el informe de fragmentos de productos muestra por qué algunos fragmentos no son válidos, así como formas de mejorar potencialmente los resultados válidos.

Este contexto es valioso a medida que comienza a investigar las causas técnicas de las caídas de tráfico de funciones de búsqueda específicas. En este caso, está claro que Google puede rastrear y utilizar el esquema de producto en la mayoría de las páginas, pero existen algunas oportunidades para mejorar ese esquema con datos adicionales.

Fragmentos destacados

Cuando los fragmentos destacados aparecieron originalmente en escena, fue un cambio importante en la estructura SERP que resultó en un serio impacto en los resultados orgánicos tradicionales.

Hoy en día, AI Overviews está haciendo lo mismo. De hecho, una investigación de Seer muestra que el CTR ha caído un 61% para las consultas que ahora incluyen una descripción general de IA (21% de las búsquedas). Y ese impacto es enorme para las consultas informativas.

En los casos en los que las clasificaciones se han mantenido relativamente estáticas, pero el tráfico está cayendo, hay buenas razones para investigar si este tipo de cambio en las SERP es un factor de pérdida.

Si bien Google Search Console no informa sobre fragmentos destacados (ejemplo: preguntas PAA) ni descripciones generales de IA, las herramientas de terceros sí lo hacen.

En la herramienta de terceros Semrush, puede utilizar el informe Descripción general del dominio para verificar la disponibilidad de fragmentos destacados en las palabras clave en las que se clasifica el sitio.

¿Las palabras clave por las que estás perdiendo tráfico tienen descripciones generales de IA? Si no te citan, es hora de empezar a pensar en cómo vas a conseguir esa ubicación.

Tipo de búsqueda

El tipo de búsqueda es otra forma de filtrar los datos de GSC, donde se observa una disminución del tráfico a pesar de clasificaciones saludables y consistentes.

Después de todo, la búsqueda web es sólo una parte de la Búsqueda de Google. Piénselo: ¿con qué frecuencia utiliza la búsqueda de imágenes de Google? Al menos en mi caso, eso es bastante frecuente.

Filtre los datos de rendimiento por cada uno de estos tipos de búsqueda para comprender cuáles tienen el mayor impacto en la disminución del rendimiento. Luego utilice esa información para comenzar a conectar los puntos con la causa.

Las imágenes son un gran ejemplo. Una simple línea en el archivo robots.txt puede impedir que Google rastree una subcarpeta que alberga multitud de imágenes. A medida que esas imágenes desaparecen de los resultados de búsqueda de imágenes, cualquier clic en esos resultados desaparece en conjunto.

¡No sabremos buscar este problema hasta que dividamos los datos en consecuencia!

Geografía

Si la empresa opera físicamente en ciudades y estados específicos, es probable que ya tenga un seguimiento del desempeño específico geográfico configurado a través de una herramienta.

Pero los dominios para empresas exclusivamente en línea no deberían descartar los datos geográficos, ¡ni siquiera a nivel de ciudad o estado! Los rechazos siguen siendo un factor desencadenante para comprobar los datos de rendimiento geográficos específicos.

País

El hecho de que la marca solo venda y opere en un país no significa que de ahí provenga todo el tráfico del dominio. Profundizar por país en GSC le permite ver si las caídas provienen del país en el que se centra la marca o, potencialmente, de otro país.

Si se trata de otro país, es hora de decidir si eso importa. Si el sitio es un editor, probablemente le importe más ese tráfico que una marca de comercio electrónico que se centra más en compras en su país de operación.

Localización

Cuando las herramientas informan la posicionalidad a nivel de país, los cambios en las clasificaciones en mercados específicos pasan desapercibidos. Ciertamente sucede, ¡y los principales mercados pueden tener un gran impacto en el tráfico!

Herramientas como BrightLocal, Whitespark y Semrush le permiten analizar las clasificaciones SERP un nivel más profundo que GSC, proporcionando datos hasta la ciudad.

Es posible comprobar las discrepancias en las clasificaciones entre ciudades comprobando una pequeña muestra de palabras clave con las mayores caídas en los clics.

Si soy SEO en la Universidad de Phoenix, que es una universidad en línea, probablemente esté muy entusiasmado con ocupar el puesto número 1 en los Estados Unidos en “título en negocios en línea”.

Pero si profundizo más, puede que me angustie un poco descubrir que el dominio no está entre los cinco primeros resultados SERP para usuarios de Denver, CO…

…o Raleigh, Carolina del Norte.

Detecte problemas más rápidamente aprovechando la IA para el análisis de datos

La segmentación de datos es una pieza importante de cualquier investigación de caída de tráfico, porque los humanos pueden ver patrones en los datos que los robots no ven.

Sin embargo, lo contrario también es cierto. Con las herramientas de detección de anomalías, obtiene lo mejor de ambos mundos.

Cuando se combina con monitoreo y notificaciones de alerta, la detección de anomalías permite encontrar y solucionar problemas más rápido. Además, le permite encontrar patrones de datos en cualquier investigación posterior al impacto.

Todo esto ayuda a garantizar que su análisis sea completo e incluso podría señalar lagunas para una mayor investigación.

¡Esta herramienta Colab de Sam Torres puede ayudarle a configurar su sitio!

Felicitaciones, está cerca de cerrar este caso

Como diría Sherlock Holmes sobre una investigación: “Es un error capital teorizar antes de tener datos”. Con los datos correctos en la mano, los culpables comienzan a revelarse.

La segmentación de datos permite a los SEO descubrir clientes potenciales que apuntan a posibles causas. Al reducirlo en función de la evidencia, garantizamos más precisión, menos trabajo, respuestas más rápidas y una recuperación más rápida.

Y aunque a los líderes puede que no les guste una caída en el tráfico, seguramente les encantará.

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Imagen de portada: Vanz Studio/Shutterstock