La IA está rompiendo la economía del contenido

¿Qué dice acerca de la economía del contenido cuando el sitio más visible de la web pierde un tráfico significativo?

Un informe de estado de Wikipedia muestra una disminución significativa en las visitas a páginas humanas en los últimos meses como resultado de la IA generativa. “especialmente cuando los motores de búsqueda brindan respuestas directamente a los buscadores” (1).

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• Contenido imperecedero = Contenido educativo que cubre temas establecidos y atemporales.
• Contenido aditivo = Contenido que proporciona nuevas opiniones, conocimientos y conversaciones.

Wikipedia es un sitio imperecedero. Aunque es una plataforma de contenido generado por el usuario (CGU) como Reddit o YouTube, su objetivo principal es ofrecer definiciones completas sobre temas establecidos. Reddit, YouTube y LinkedIn & Co. tratan sobre temas aditivos y percepciones.

La IA destruye el valor de uno mientras lo aumenta para el otro.

El tráfico humano de Wikipedia ha caído un -5 % interanual, mientras que los scrapers crecieron un 10,5 % y los bots un 162,4 % (2). El hecho de que los scrapers y los bots juntos representen casi tanto tráfico como los humanos es un símbolo de la erosión del valor de responder preguntas.

Aunque el tráfico directo de Wikipedia aumentó aproximadamente un 23 % y las referencias de Chat GPT aumentaron 3,5 veces interanual, las referencias de Google disminuyeron un -35 % porque las descripciones generales de IA hacen que sea redundante para los usuarios hacer clic.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Durante el mismo tiempo que Wikipedia perdió ~90 millones de visitas, Google comenzó a mostrar muchas más descripciones generales de IA que responden directamente a las preguntas de los usuarios, a menudo basadas en el contenido de Wikipedia.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Casi el 50% de las consultas de Wikipedia muestran un AIO grande en la parte superior de los resultados de búsqueda. Eso no es un caso atípico: Reddit tiene un 46% y YouTube un 38%.

Google y ChatGPT premian el contenido aditivo.

La tasa de citas de YouTube saltó del 37% al 54% (17 puntos porcentuales más) al mismo tiempo que Wikipedia cayó del 58% al 42% (16 puntos porcentuales menos). El vídeo está reemplazando al texto como fuente principal de respuestas de Google.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

ChatGPT cita Wikipedia 3 veces más de lo que menciona el sitio, mientras que Reddit tiene una relación uno a uno y YouTube ~250%. Dado que los usuarios no hacen clic en las citas, las menciones son mucho más valiosas. (3)

Antes de la IA, la economía del contenido imperecedero era netamente positiva porque atraía clics de Google, algunos de los cuales se convertían en clientes. Los LLM como ChatGPT, AI Overviews o AI Mode no están incentivados a enviar tráfico sino a dar la mejor respuesta, lo que hace que la experiencia sea más similar a TikTok que a la Búsqueda.

Los LLM utilizan contenido web como Wikipedia para su formación, pero ofrecen citas invisibles en lugar de menciones. El rendimiento neto es negativo. Wikipedia tiene que convencer a los donantes de que todavía vale la pena donar dinero, mientras que su contenido se utiliza como una utilidad para los LLM.

Durante los últimos 12 meses, los sitios que ofrecen UGC aditivo han ganado visibilidad LLM (4):

• Reddit.
• LinkedIn.
• YouTube.
• Quora.
• Gañido.
• Tripadvisor.
• Etc.

Al mismo tiempo, los sitios de contenido que ofrecen contenido imperecedero perdieron cantidades significativas de tráfico orgánico (y valor):

• Desbordamiento de pila.
• Chegg.
• Británica.
• Wikcionario.
• Historia.com.
• eCómo.
• Etc.

Con menos y eventualmente cero clics llegando (5), el valor de crear contenido imperecedero es cuestionable, no sólo para Wikipedia.

La solución es cambiar el enfoque de los temas recurrentes a ideas netamente nuevas:

1. Invierta más en contenido aditivo: historias de datos, investigaciones, historias de éxito de clientes, liderazgo intelectual, etc. Oura, Ramp, Okta y otros ya están haciendo el cambio y contratando economistas, periodistas e investigadores. (6, 7, 8)
2. Reduzca su inversión en contenido imperecedero en favor de contenido aditivo. No conocemos la combinación adecuada, pero 50/50 o incluso 70/30 parece mejor que 80/20.
3. Cuándo mantener contenido imperecedero: para la experiencia del usuario (fundamental para comprender un tema), autoridad temática o cuando puede automatizar y enriquecer con datos únicos.
4. Al crear contenido imperecedero, céntrese en temas de cola muy larga alineados con las personas de su audiencia y en un posicionamiento en el que nadie más sea visible.

Evalúe el contenido adicional en comparación con el canal influenciado, las citas/menciones/Share of Voice de LLM y los enlaces/cobertura del editor.

Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal