Hace un año, sostuve que los CMO se enfrentaban a una tormenta perfecta de desafíos y necesitaban un economista en su plantilla, una investigación de mercado real y una mentalidad de “optimización de búsqueda en todas partes” para salir adelante. A juzgar por cuántos planes para el cuarto trimestre todavía se están construyendo sin nada de eso, parece que la mayoría de los CMO no siguieron el consejo, lo que significa que los líderes de marketing digital, expertos en SEO, estrategas de contenido y emprendedores que están haciendo esta planificación ahora todavía lo están haciendo de la manera más difícil.
Tres datos llegaron con unos días de diferencia este mes, y ninguno de ellos se escribió teniendo en cuenta los otros dos. En conjunto, esbozan un panorama más útil para la planificación del cuarto trimestre de 2026 y el presupuesto para 2027 que cualquiera de ellos por sí solo.
El primero es el índice preliminar de sentimiento del consumidor de la Universidad de Michigan para junio de 2026, que aumentó un 9% debido a la caída de los precios de la gasolina, pero se mantiene un 19% por debajo de hace un año. La segunda es la nueva encuesta Public Record de Anthropic, publicada el mismo día, que es la primera ola de una serie en curso que rastrea cómo se sienten los estadounidenses acerca de la IA, basada en casi 52.000 encuestados enviados en noviembre y diciembre de 2025. La tercera son los nuevos datos de flujo de clics de SparkToro que muestran que el 68% de las búsquedas en Google en EE. UU. ahora terminan sin un clic, y solo el 23% de todas las búsquedas envían un visitante a la web abierta, en comparación con aproximadamente el 37% hace dos años.
Cada una de ellas es una historia real por sí sola. Juntos, mejorarán significativamente sus probabilidades de sortear con éxito la tormenta perfecta.
Lo que realmente te dice cada uno
El número de Michigan es el telón de fondo económico. El aumento del 9% en la confianza del consumidor parece una buena noticia, y direccionalmente lo es, pero se está recuperando de un mínimo histórico y se mantiene muy por debajo de donde estaba hace un año, con expectativas de inflación aún elevadas. Para los presupuestos del cuarto trimestre, la lectura práctica es que la cautela en el gasto de los hogares no va a desaparecer sólo porque un mes haya subido. Si sus campañas del cuarto trimestre asumen un consumidor confiado, este es el número que dice: todavía no, y tal vez tampoco para el cuarto trimestre.
Los datos del Anthropic Public Record son la capa de actitud de la audiencia, y la cifra principal que merece atención es que la pérdida de empleo inducida por la IA es el temor más común relacionado con la IA en todos los estados, con un 64% a nivel nacional. Ese detalle de “cada estado” importa más que la línea principal. Debido a que la muestra es lo suficientemente grande como para dividirla por estado, es realmente útil para cualquiera que ejecute campañas locales o regionales. Puede ver si la ansiedad por la pérdida del empleo es mayor o menor en su mercado específico que el promedio nacional y ajustar la forma en que se enmarcan los mensajes relacionados con la IA en consecuencia. Lo que estos datos no pueden hacer es pronosticar nada. Es una instantánea de una única ola de encuestas realizada hace seis meses; Las actitudes sobre la IA están cambiando rápidamente, y la propia Anthropic está posicionando esto como el primero de una serie en curso precisamente porque una ola aún no es una línea de tendencia.
La cifra del 23% para la web abierta es la capa de comportamiento de búsqueda y es la que tiene las implicaciones presupuestarias más directas. Hace dos años, aproximadamente 37 de cada 100 búsquedas enviaban a un visitante a algún lugar de la web abierta. Ahora está más cerca de 23. No se trata de una deriva lenta; es una reasignación estructural de hacia dónde va la atención después de que alguien realiza una búsqueda, y ha estado sucediendo junto con la implementación de AI Overview y ahora con la revisión de búsqueda de I/O 2026. Si una parte significativa de su presupuesto para 2026 se asignó en función del destino de los clics en 2024, esa asignación ahora se basa en un panorama de búsqueda que está aproximadamente dos años desactualizado.
Por qué estos 3 pertenecen a la misma reunión
Los datos de Michigan dicen que los consumidores todavía son cautelosos con el dinero. Los datos de Anthropic dicen que la mayoría de ellos, en todos los estados, también sienten cierta ansiedad por la propia IA, lo que determina cómo responden a los mensajes de IA una vez que llegan. Los datos de SparkToro dicen que menos de esos consumidores llegan a su sitio, incluso cuando están mirando.
Ninguno de estos tres puntos de datos predice el cuarto trimestre. Pero un plan para el cuarto trimestre que no tenga en cuenta los tres: un consumidor cauteloso, una audiencia con ansiedad real relacionada con la IA y una proporción cada vez menor del tráfico web abierto, es un plan construido sobre el mapa de 2024 de un panorama de 2026.
3 pasos para planificar la temporada
Primero, antes de asignar el presupuesto para 2027 entre canales, realice sus propios análisis y compare la proporción de tráfico y conversiones provenientes de la búsqueda orgánica ahora con la de hace dos años. La cifra del 23% es un promedio nacional; su propio número puede haberse movido más o menos, y esa brecha es el insumo de planificación real, no la cifra nacional en sí.
En segundo lugar, si su mercado tiene más de un puñado de clientes en un solo estado o región, busque la cifra de miedo a la pérdida de empleo de ese estado en los datos de Anthropic y utilícela como una prueba de sentido de los mensajes de IA en ese mercado específicamente, no como una regla nacional aplicada en todas partes.
En tercer lugar, establezca sus supuestos de gasto para el cuarto trimestre en torno a la línea de tendencia de Michigan, no en un solo mes. Un mes de mejora después de un mínimo histórico no es lo mismo que una recuperación, y las campañas que asumen que el gasto discrecional ha regresado pueden ser una planificación para un consumidor que aún no ha llegado.
Cada una de estas tres fuentes se actualiza en un cronograma diferente: mensual para Michigan, continua para la nueva serie de Anthropic y periódicamente para los datos de clics en la web abierta de SparkToro. Ninguno de ellos es el panorama completo por sí solo. Ese es el punto.
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Imagen de portada: N Universe/Shutterstock
