“Muchas de las verdades a las que nos aferramos dependen en gran medida de nuestro propio punto de vista”. dijo Obi-Wan Kenobi. Recordé esta semana cuando leí una publicación de LinkedIn de Rand Fishkin, que comenzaba con una frase que nunca le había visto escribir antes: “Ya casi nunca escribo publicaciones de blog, pero esta me pareció necesaria”.
He estado leyendo las publicaciones del blog de Rand durante más de 20 años, y cuando dice que algo es necesario, vale la pena detenerse.
El TL;DR de su artículo es este:
“Ignore el tráfico. Cree productos inimitables. Cambie sus prioridades del ‘excelente contenido’ en su propio sitio hacia el ‘excelente marketing’ en las plataformas donde su audiencia presta atención. La influencia es el nuevo tráfico”.
Lo que Rand realmente está diciendo
Durante 25 años, Google dijo a los sitios web que crearan contenido excelente y ellos se encargarían del resto. El argumento de Rand es que este siempre fue un consejo incompleto, pero en cierto modo funcionó, hasta ahora. El futuro de Google, según él lo ve, ya no es indexar la web y hacer que la información esté disponible universalmente. Es lo que él llama “el gran recinto digital de la publicación”: extraer contenido para alimentar respuestas de IA, reduciendo la necesidad de que los usuarios hagan clic para acceder a la fuente original.
El resultado es una web sin clics donde el contenido se convierte en una mercancía y los creadores pierden la participación directa de los usuarios. Su respuesta tiene dos vertientes.
La primera solución de Rand es la acción colectiva. Para los profesionales de SEO y los creadores de contenido, la pregunta es si el camino de la acción colectiva es realista dada su posición en el mercado, y para la mayoría de los profesionales individuales o pequeñas agencias, la respuesta honesta es que no lo es. Lo que hace que la segunda solución de Rand sea la más inmediatamente aplicable.
La solución dos es de lo que realmente trata la pieza: crear productos inimitables. Cosas que la IA no puede replicar, Google no puede resumir y ningún algoritmo puede eliminar el intermediario. Sus ejemplos son evocadores. Cuchillos de chef ultrasónicos. Trajes a medida con personalidad oceánica. Armagnac de la Primera Guerra Mundial se obtuvo para servirle al abuelo de 98 años de alguien algo mayor que él. La cuestión es que la habilidad física, la curación genuina, la experiencia profunda y el juicio humano irremplazable no pueden ser descartados y servidos en una descripción general de la IA.
Para los profesionales digitales que no fabrican cuchillos ni trajes, la pregunta más difícil es cómo luce realmente la versión inimitable de su trabajo. El consejo casi universal de Rand: “Construya una audiencia en una plataforma que no le pertenece. Publique allí. Participe allí. Utilícela para generar interés en su producto inimitable”.
Lo que confirma el mapa del MIT
Si la publicación de Rand le dice de dónde viene la presión, una nueva herramienta del Work Analytics Lab/MIT CTL del MIT le indica cuánta presión está bajo usted personalmente.
El mapa de exposición laboral a la IA, publicado por Hiawatha Bray en The Boston Globe esta semana, es un recurso de apuntar y hacer clic que desglosa tareas específicas en el lugar de trabajo y muestra cuáles de ellas la IA ya puede realizar. Se basa en la metodología del Work Analytics Lab/MIT CTL del MIT y en datos del propio Índice Económico de IA de Anthropic, que mide las puntuaciones de penetración para la proporción de cada tarea que actualmente puede ser automatizada o asistida significativamente por la IA.
El hallazgo para los especialistas en marketing es directo: el 65% del tiempo que un especialista en marketing pasa en el trabajo se dedica a tareas que los sistemas de inteligencia artificial actuales pueden realizar. Investigación de mercados, análisis de la competencia, planificación de campañas, interpretación de datos. Una investigación independiente de Anthropic sitúa a los especialistas en marketing en el quinto lugar entre las ocupaciones más expuestas a la IA, por delante de los representantes de servicio al cliente y los trabajadores de entrada de datos.
Pierre Bouquet, del MIT, el candidato doctoral que desarrolló el mapa, tiene cuidado en señalar que no fue diseñado como una predicción apocalíptica. La IA capaz de realizar tareas y la IA que realmente reemplazará a los trabajadores no son lo mismo. Pero para los profesionales de SEO, especialistas en marketing de contenidos y estrategas digitales que leen el argumento de Rand junto con los datos del MIT, la combinación es clarificadora: las tareas de contenido que han definido estos roles son precisamente las más expuestas a la automatización. Y las funciones de inteligencia artificial de Google son el mecanismo de entrega de esa exposición.
Dos decisiones difíciles, una evaluación honesta
Las soluciones de Rand se trazan en dos caminos estratégicos genuinamente diferentes y no están igualmente disponibles para todos.
El camino de la acción colectiva requiere escala, coordinación y voluntad para absorber la pérdida de tráfico a corto plazo a cambio de un apalancamiento a largo plazo. Es más realista para los grandes editores con audiencias establecidas que para los profesionales individuales o las pequeñas agencias que no pueden darse el lujo de bloquear su contenido y esperar. Los sitios que intentaron retener contenido de los rastreadores de IA descubrieron rápidamente que el costo del tráfico llegaba de inmediato, mientras que la influencia de negociación no.
La ruta inimitable del producto está disponible para más personas, pero requiere un tipo diferente de honestidad sobre lo que realmente haces. Si el 74% de sus tareas actuales pueden ser manejadas por IA, la pregunta no es si usar IA, sino qué es el 26% restante y si se puede construir algo lo suficientemente valioso a su alrededor como para que la gente pague por ello independientemente de lo que Google haga con la economía de los clics. Ese 26% es hacia donde apunta el consejo de Rand. Investigación original. Acceso directo a fuentes y comunidades. Juicio formado a través de años de reconocimiento de patrones que la IA aún no ha replicado.
Las grandes marcas ya se están reorganizando en torno a esta realidad. Las grandes agencias se enfrentan a revisiones de cuentas. Esta no será una transición rápida ni fácil para nadie.
Consejos para un viaje épico
Si está a punto de atravesar esta transición, vale la pena llevar a cabo tres cosas.
El primero es un mapa claro de su propia exposición. Sepa específicamente cuáles de sus tareas están expuestas antes de decidir cuáles proteger, automatizar o eliminar. No puedes navegar desde una posición que no has evaluado honestamente.
La segunda es la distinción de Rand entre tareas e identidad. Las tareas que se automatizan no son las mismas que la experiencia que lo hizo bueno en ellas. El profesional de SEO que comprende por qué el contenido genera confianza no es el mismo que el flujo de trabajo que produjo ese contenido a escala. El primero sobrevive.
El tercero es el consejo más antiguo para cualquier viaje largo: viaje con personas que sean honestas con el terreno. Rand Fishkin está siendo honesto sobre el terreno. También lo es el mapa del MIT. Los profesionales que lean estas fuentes detenidamente, prueben sus conclusiones con sus propios datos y actualicen sus estrategias en consecuencia son los que seguirán haciendo un trabajo significativo cuando la transición esté más avanzada.
El punto de vista al que te aferres en este momento depende en gran medida de los datos que estés dispuesto a analizar.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
