Una mirada reciente a la navegación de escritorio en EE. UU. muestra que ChatGPT dirigió a las personas a sitios web externos en el 5,2% de las sesiones, en comparación con el 31,1% de las búsquedas en Google. El artículo, realizado por investigadores de la Universidad Bocconi, examina los datos del flujo de clics de Comscore para obtener información sobre cómo el acceso más amplio a ChatGPT ha impactado la búsqueda tradicional.
Lo que muestran los datos
Cuando las personas hacen clic en ChatGPT, tienden a visitar un conjunto de sitios web diferente al de los visitantes recomendados por Google. Generalmente se trata de sitios de referencia y conocimiento, herramientas, plataformas SaaS y sitios académicos o de desarrolladores. Los sitios con publicidad representan 27,6 puntos porcentuales menos del tráfico de referencia.
El tráfico de referencia de Google apunta principalmente a destinos populares como YouTube, Reddit y Wikipedia, mientras que ChatGPT dirige a los visitantes más hacia sitios más pequeños y especializados. Los autores observan que ChatGPT tiende a enviar personas a plataformas freemium, sin fines de lucro y basadas en suscripción, alejándose de los sitios con publicidad que dependen en gran medida de referencias.
Los autores son cautelosos sobre cuánto deben interpretar estos datos y afirman:
Nuestro reclamo es deliberadamente más limitado que un reclamo de bienestar social: medimos un cambio en la asignación de tráfico observable, no el excedente del consumidor, los ingresos de los editores o la producción de contenido a largo plazo.
Los investigadores tratan cada conversación como un intercambio único y evalúan si generó un clic saliente limpio. La tasa de referencia mensual de ChatGPT aumentó de aproximadamente el 2,5 % a casi el 6,5 % durante el período de medición, aunque todavía por debajo de la tasa por consulta de Google.
¿Qué hizo el acceso más amplio a las búsquedas?
OpenAI amplió gradualmente el acceso a ChatGPT Search: suscriptores pagos para octubre de 2024; usuarios gratuitos para diciembre de ese año; y usuarios anónimos para febrero de 2025.
Un acceso más amplio redujo las consultas de búsqueda tradicionales semanales en un 9,4 %, y la reducción alcanzó el 17 % después de 20 semanas. Al comparar dos grupos que ya usaban ChatGPT, la disminución fue del 4,9% en promedio, aumentando al 8,2% después de 20 semanas.
La mayor caída se produjo en las búsquedas de contenido informativo: las referencias a investigaciones académicas cayeron un 32,8% y las referencias un 26,5%. Las búsquedas transaccionales y recreativas apenas cambiaron.
Por qué esto importa
ChatGPT envía menos referencias que Google y también dirige a las personas a diferentes partes de la web. Las categorías más afectadas son académicas, de referencia, para desarrolladores y de noticias, aunque los sitios de referencia y de conocimiento se encuentran entre los contextos de navegación más comunes para ChatGPT.
SEJ cubrió datos del Pew Research Center que muestran que los usuarios hacen clic en enlaces con mucha menos frecuencia cuando hay un resumen de IA, y la mayoría de las citas provienen de algunas plataformas importantes. El artículo de Bocconi amplía esto e incluye estimaciones de cómo el acceso más amplio ha influido en el uso de las búsquedas tradicionales.
Mirando hacia el futuro
Los autores se preguntan si los creadores de contenido seguirán publicando a la misma escala cuando la búsqueda por IA utilice su trabajo pero genere menos visitas. Para responder a esto, necesitamos algo más que datos de escritorio de EE. UU. Necesitamos registros móviles, internacionales y de ingresos para comprender mejor el impacto potencial.
Imagen destacada: Jesús Rodríguez/Shutterstock
