Semana ocupada en el país de las búsquedas.
Así que Google finalmente lanzó algún tipo de informe de IA (si se le puede llamar informe), y la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) anunció algunas medidas nuevas que Google debe tomar para restaurar cierto nivel de paridad con los editores y los resultados de búsqueda.
“El requisito de conducta introducido hoy otorga a los editores más control y un mayor poder de negociación sobre el uso de su contenido…”
CMA
Esta es, para ser justos, una primicia mundial. Claramente un paso en la dirección correcta. Pero eso es todo, un paso.
Contamos con informes de IA sin clics por, supongo, razones obvias. Los editores pueden optar por no participar en las descripciones generales de IA (algo que es bueno tener), pero a menos que esto se haga a escala, hay muy poco poder de negociación aquí y la responsabilidad recae en los editores. Aunque diré que permitir a los editores optar por que su contenido no se utilice para el “ajuste” de los modelos de IA es, obviamente, algo bueno.
Ah, y se lanzaron perfiles de búsqueda “para ayudar a los editores y creadores a resaltar su trabajo en la Búsqueda”. Esto puede parecer pequeño, pero es una gran parte del futuro de la búsqueda. Es por eso que no odio el apodo de “optimización de búsqueda en todas partes”. La búsqueda es más amplia que nunca.
“Los perfiles de búsqueda brindan a los editores y creadores un lugar central para mostrar sus últimos artículos, videos y publicaciones en redes sociales. Las personas pueden seguir fácilmente las fuentes desde su perfil, por lo que es más probable que vean ese contenido en Discover…”
Los LLM han reestructurado la web abierta. Su forma de acceder y recuperar información ha cambiado fundamentalmente. El SEO de entidades (las conexiones que puede construir en torno a su marca (personal y profesional)) es más importante que nunca. Ya no puedes permitirte el lujo de la ambigüedad. Tienes que crear un perfil. Con gente real. En múltiples lugares.
Primeros pasos positivos. Faltan muchos para ir.
Financieramente, ¿cómo les va?
Err… bastante bien.
Los ingresos totales para 2025 ascendieron a 402.800 millones de dólares, frente a los 350.000 millones de dólares de 2024, el primero. 400 mil millones de dólares al año en la historia de Google. Mayor que el PIB de Portugal. La compañía también logró su primer trimestre de 100 mil millones de dólares en el tercer trimestre.
Una visión más sólida de sus informes anuales muestra algunas cosas.
- Búsqueda de Google y otros – 224,5 mil millones de dólares (+13,4%).
- Suscripciones, plataformas y dispositivos de Google – 48.000 millones de dólares (+19,1%).
- Nube de Google – 58,7 mil millones de dólares (+35,8%).
- Los ingresos anuales de YouTube superan 60 mil millones de dólares.
Buscar sigue siendo, con diferencia, la mayor línea de ingresos de Google. Un aumento en las búsquedas sin clics, que mantienen a las personas en su sistema, es claramente algo bueno para su modelo de negocio publicitario. Gracias a los datos de Seer Interactive, sabemos que las AIO provocaron que el CTR (y el costo) de la publicidad PPC disminuyeran y aumentaran respectivamente durante este tiempo. Aunque esto parece haberse estabilizado.
Ingresos de la nube saltó de 43.200 millones de dólares a 58.700 millones de dólares, impulsado principalmente por el crecimiento de la infraestructura y los servicios de plataforma. Google Cloud finalizó 2025 con una tasa de ejecución anual de más de 70 mil millones de dólares, con una demanda impulsada por productos de inteligencia artificial, y casi el 75 % de los clientes de Google Cloud habían utilizado la inteligencia artificial optimizada verticalmente de Google.
YouTube El modelo de ingresos duales puede ser el plan de Google para las búsquedas. Sus ingresos por publicidad crecieron de 36.100 millones de dólares a 40.400 millones de dólares el año pasado, y las suscripciones le otorgan una resiliencia incomparable. A diferencia de la Búsqueda, la economía de los creadores de YouTube todavía está en auge.
Es un producto que funciona en ambos frentes.
Finalmente, y lo más importante en mi opinión, los productos basados en suscripción de Google son su segmento fuera de la nube de más rápido crecimiento. Las suscripciones de consumidores superaron los 325 millones en todos los servicios de Google, gracias a la adopción de Google One y YouTube Premium. Esta es una línea de ingresos paralela para Google, en la que la publicidad importa menos.
La web abierta se vuelve menos importante como intermediaria debido a esto. Mejora su capacidad de perder dinero en publicidad. Están construyendo resiliencia.
Google también tiene una línea furtiva en su 10-K en la sección OI&E (Otros ingresos y valores) etiquetada como valores de renta variable no negociables. Google ha invertido 3.000 millones de dólares en Anthropic hasta este momento y tiene 24.100 millones de dólares de ganancias no realizadas durante el mismo período.
Como inversión de una empresa privada, es justo decir que este tipo de inversión circular es deliberadamente difícil de cuantificar. Google se ha comprometido ahora a invertir 40.000 millones de dólares en Anthropic.
¿Se convertirá el modo IA en el predeterminado?
Sospecho que el modo AI se convierte en la experiencia de búsqueda predeterminada para la mayoría de las personas y para una cantidad significativa de búsquedas. A la gente le gusta la interfaz conversacional, y una vez que descubran la publicidad y reduzcan el costo de ejecutarla, estoy seguro de que se implementará de manera más agresiva.
Gracias a los datos compartidos por Aleyda Solis (y Rand Fishkin), sabemos que el uso del modo AI se duplicó con creces en los EE. UU. en un solo trimestre. En Europa, creció aún más rápido. La participación general se mantiene por debajo del 0,25% en ambas regiones. El pesimista que hay en mí piensa que eso es un poco basura. El optimista diría que hay margen para crecer.
- En EE. UU., la participación de Google AI Mode en eventos de escritorio creció del 0,06 % en diciembre de 2025 al 0,16 % en marzo de 2026. Un aumento de 2,5 veces en un trimestre.
- En la UE y el Reino Unido, el crecimiento fue más pronunciado: del 0,06% en diciembre al 0,21% en marzo, casi cuatro veces más que en el mismo período.
- En marzo de 2026, la adopción en la UE y el Reino Unido había superado a la de EE. UU. (0,21 % frente a 0,16 %), a pesar de que el modo AI se lanzó más tarde en Europa.
Sundar es optimista sobre el tema. Afirma que Google está creando una transición perfecta desde 10 enlaces azules hacia el modo AI y que la gente lo está disfrutando. Pero no es un cambio de la noche a la mañana. No vas a activar un modelo de publicidad de más de 200 mil millones cuando la alternativa aún no se ha probado.
Especialmente cuando sus competidores están un poco tambaleándose financieramente, lo que Gary Marcus describe maravillosamente como tokenmaxxing. El riesgo inmediato es algo menor.
Y cabe recordar que el 44% de las búsquedas en Google son de navegación. ¿Es esta una propuesta sólida para la IA y la búsqueda conversacional mucho más costosa desde el punto de vista computacional?
Tal vez. Quizás no.
Hemos visto un aumento notable en las descripciones generales de IA que aparecen para las búsquedas de marcas, y la investigación de Kevin Indig mostró que las personas, en muchos casos, solo buscan información de la parte superior del embudo en esta etapa de su viaje. Y no queremos hacer clic en sitios web.
Por lo tanto, el clic de navegación está siendo reemplazado por una evaluación de navegación en SERP. Si Google puede satisfacer su necesidad en su SERP, puede apostar su último dólar a que lo harán.
Absolutamente vale la pena ver el video explicativo de David sobre el futuro del intercambio de valor y cómo comprender el valor de su contenido ante los ojos de Google y los suyos propios. Esto es fundamental para que los editores avancen.
Por qué el modo IA podría no ser la experiencia predeterminada
Hugging Face estimó que cuesta alrededor de 30 veces más energía generar texto que simplemente extraerlo de una fuente. Si bien eso no es un ingreso como tal, el poder computacional se correlaciona bastante estrechamente con el costo.
En este momento, las ofertas de IA son computacionalmente costosas, mucho menos monetizables (aunque estoy seguro de que eso cambiará) y no serán adoptadas por grandes sectores de la población.
Si tuvieras un producto más caro que personas específicas o grupos de personas no estuvieran usando (y es poco probable que usen), ¿los obligarías a usarlo? ¿O simplemente les darías principalmente lo que están acostumbrados? ¿Podría el margen de ese grupo respaldar su costosa expansión?
Si está familiarizado con las etapas de adopción de tecnología, tendrá una idea de quién la adopta, cuándo y por qué.
Es mucho más probable que los innovadores y los primeros en adoptarlo sean más jóvenes. Personas cuyos cerebros tienen suficiente plasticidad para seguir cambiando. En el caso de AI Mode, sospecho que aquellos en las secciones conservadoras y escépticas nunca usarán ningún tipo de LLM.
Si no me crees, pregúntales a tus padres qué es ChatGPT. Si lo usan, estoy bastante seguro de que será para algo completamente banal o psicológicamente preocupante.
La capacidad de Google para comprender la intención detrás de la búsqueda (y del usuario) formará una parte clave del modelo de ingresos del gigante de las búsquedas. Cuanto más eficazmente puedan hacer esto, menos poder computacional gastarán.
Por qué las noticias se mantienen firmes
Las descripciones generales de IA no reemplazan un bloque de Historias destacadas. Hay dos teorías aquí:
- Google ha decidido crear un refugio seguro para los editores (algo muy improbable).
- La IA no puede representar de manera precisa o justa historias inmediatas y de rápido movimiento (hasta ahora, a nadie le ha importado la precisión).
Entonces, las noticias, por ahora, son resistentes a la IA. Está clasificado bajo el tipo de contenido que aún agrega valor real y obvio. Herramientas, productos, historias reales de interés humano, historias con datos e investigaciones únicos que un LLM no puede brindar de manera efectiva, y opiniones reales dirigidas por expertos de personas en las que confiamos.
susurralo en voz bajaes posible que incluso recibas un clic.
Para mostrar la resiliencia de las Historias destacadas, realicé un par de miles de consultas, consultas bastante novedosas a través de DataforSEO, extraje los datos estructurados y los representé en un gráfico de columnas de consultas por categoría con una descripción general de IA o Historias destacadas. Este es un tamaño de muestra pequeño, pero es representativo de los más grandes que he visto y analizado.
- De marca las consultas tenían la menor cantidad de AIO, aunque solo había 50 consultas de marca en la mezcla.
- Noticias/entidad Las consultas de tipo (principalmente personas, lugares y organizaciones) tuvieron el segundo número más bajo de AIO, con sólo el 19%con un 34% atendido por un cuadro de Top Stories.
- Informativo Las consultas tienen el porcentaje más alto de AIO.
Por lo general, esto es cuando consultas como (China Venezuela) pueden ser bien atendidas con una AIO, porque hay un importante volumen de búsqueda permanente o la noticia se ha calmado y se puede sintetizar de manera efectiva a través de una respuesta de IA.
Si realmente desea realizar un mapeo de exposición y riesgo de calidad, me resulta útil crear puntuaciones de riesgo de categoría por tipo de entidad. También puedes ampliar esto a la categorización de contenido.
En las raras ocasiones en que ves a estas bestias coexistir en la naturaleza, creo que solo ocurre cuando la agenda de noticias sobre dicho tema ha disminuido lo suficiente como para que una AIO pueda reemplazarla.
La ventaja competitiva de Google Discover
Tenemos una idea bastante clara de cómo funciona Google Discover.
Una de sus capacidades más sólidas es el lanzamiento de historias impulsadas por cohortes.
- La persona A es similar a la persona B.
- Persona A amada y comprometida con dicha historia.
- Dicha historia se muestra a la persona B.
- La persona C también comparte una característica similar y se le muestra la historia.
Las personas se clasifican según lo que les gusta. Google crea grupos. Estos grupos forman la base de la viralidad.
Como casi cualquier algoritmo de redes sociales, Google Discover es la forma que tiene Google de conectar a las personas con la búsqueda con un feed algorítmico. Y creo que podría tener un potencial significativo para el futuro de las SERP.
Cuando sea el momento adecuado, se le mostrará contenido incidental que ni siquiera sabía que quería leer. Y harás clic en él.
Entonces, ¿qué significa esto para el estado del SERP?
Diversidad. Cero clic buscar es exagerado, aunque creo que el marketing sin clics es el presente y el futuro. Ya sea que el discurso público sobre la IA sea una proyección a largo plazo o no, no todo el mundo confía ciegamente en las respuestas del LLM. Confían en la gente y quieren tomar sus propias decisiones.
La IA es solo una parte del viaje. Quizás más precisamente, lo resume en su totalidad.
El público más joven utiliza los sitios web de los editores de forma diferente. Se trata menos de explorar las novedades del día y más de validar las tonterías que han visto en Internet, lleno de basura. Ni siquiera Google es inmune: las audiencias más jóvenes están menos comprometidas con la plataforma.
En cierto modo, Google se ha visto obligado a realizar un cambio.
La capacidad de Google para mostrar a cada usuario el SERP más apropiado tendrá un impacto significativo en sus resultados. Resultados de comparación local como los siguientes: (mejores hoteles en Londres) – han sido difíciles para los editores durante mucho tiempo. IA o no.
Para mí, es interesante que aquí no haya experiencia de IA. Porque esta consulta de comparación en la mitad del embudo está lista para una búsqueda más larga y conversacional. Así que no creo que todo sea tan descarado como parece. El dinero todavía importa.
Si ha seguido la SGE durante algún tiempo, este siempre ha sido el resultado probable. O al menos la iteración final, hasta donde sabemos. Una página de resultados que abarca:
- Personalización profunda.
- Instantáneas impulsadas por IA.
- Compras.
- Paquetes de mapas.
- Secciones PAA.
- Descubra tarjetas de artículos como “creemos que le gustarán”.
- Reseñas y contenido confiable de foros.
- Historias destacadas.
- 10 enlaces azules tradicionales.
En mi opinión, todos estos formarán parte de la mayoría de las SERP. Las búsquedas basadas en noticias seguirán teniendo un bloque de Historias destacadas (a menos que la IA sea capaz de manejar contenido en tiempo real; asegúrese de comprender RAG en este contexto). Las búsquedas relacionadas con comparaciones tendrán una experiencia rica basada en inteligencia artificial, intercalada con contenido tipo reseña de marcas y foros. Las búsquedas locales conducirán directamente a paquetes de mapas, y consultas más largas y conversacionales lo llevarán directamente al modo AI.
Lo que elijas crear se reduce a valor. El valor no tiene por qué significar ingresos en forma de ventas, suscripciones o publicidad. Podría generar suscripciones a boletines informativos, clics en enlaces internos que usted sabe que conducen a una mayor retención de audiencia y una mejor visibilidad en los sistemas de inteligencia artificial.
Solo necesita contar con los KPI correctos para un mundo sin clics. Estoy seguro de que no desea que su éxito esté vinculado a métricas que inevitablemente bajarán. Si desea influir en figuras importantes y en las redacciones, necesita una base segura.
Un modelo basado en suscripción puede ser el futuro
Cabe señalar que el éxito financiero de los demás productos de Google se basa en las suscripciones. Los ingresos por suscripciones son más valiosos para una empresa que la mayoría de los demás: son predecibles, mensurables y consistentes.
Es muy posible que Google incluya AI Mode y varios otros productos basados en IA en una sola suscripción. Los tokens son cada vez más caros. Es posible que el modelo de publicidad nunca funcione para el modo AI, y un modelo híbrido de publicidad/suscripción puede ser su mejor camino a seguir.
Lo cual, en mi opinión, puede que no sea algo malo.
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Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
