Actualmente se produce una paradoja interesante en el ámbito del marketing. Los especialistas en marketing tienen más herramientas y datos a su alcance, pero a pesar de esta afluencia de información, los líderes de marketing de alguna manera también tienen menos claridad que nunca.
Durante la última década, los algoritmos y las regulaciones de privacidad de Google han cambiado significativamente las mejores prácticas tradicionales de SEO. El SEO ha evolucionado de una ciencia precisa a una disciplina más de confianza, donde los especialistas en marketing deben infundir credibilidad y autoridad a su contenido para mejorar la visibilidad.
La nueva oportunidad que tenemos entre manos no es eliminar más el comportamiento del consumidor, sino escucharlo de una manera nueva. Al profundizar en los datos de terceros, la información que los clientes comparten voluntariamente y los datos de origen, el comportamiento observado directamente en sus propios canales, los directores de marketing pueden dar forma a sus estrategias de SEO en torno a la intención humana real.
El éxito de la búsqueda dependerá de si las marcas comprenden a su audiencia lo suficientemente bien como para crear contenido relevante, auténtico y confiable en cada paso del recorrido del cliente, no solo cuando un algoritmo se lo indique.
La conexión entre los datos de parte cero y el SEO
Los datos de terceros son la fuente de verdad más limpia y clara del marketing. Descubre la información que los clientes quieren que usted tenga. Revela sus preferencias, motivaciones y necesidades a través de métodos como encuestas, cuestionarios, chatbots y más.
Los datos propios muestran lo que hacen los usuarios. Los datos del partido cero muestran por qué hicieron lo que hicieron. Cuando se combinan, ambas formas de datos cierran la brecha entre el análisis y la empatía.
Por ejemplo, una marca minorista podría preguntar a los visitantes del sitio en una encuesta posterior a la compra: “¿Qué es lo que más probablemente los motive a realizar una compra?”. Las opciones entre las que puede elegir el visitante del sitio son precio, sostenibilidad o conveniencia. Ahora, consideremos si casi la mitad de los encuestados eligieron “sostenibilidad”.
Esta idea no debería quedar en el vacío, sino que debería aplicarse rápidamente. No es una tendencia sino más bien una señal clara. Los equipos de contenido y SEO ahora pueden centrarse en crear contenido sobre “compras ecológicas” y otros temas relevantes de sostenibilidad, mientras que los equipos de comunicaciones pueden alinear los mensajes en torno al mismo tema. A su vez, se produce una colaboración y alineación perfectas.
Yendo más allá de las palabras clave a las conversaciones
El SEO tradicional se centró en lo que la gente escribía en la barra de búsqueda. Los datos de terceros revelan lo que quieren decir las personas cuando buscan una empresa, un producto o un servicio. Los algoritmos recompensan cada vez más la satisfacción de la intención al evaluar el contenido. Cuando su contenido aborda y se basa en motivaciones declaradas, como por qué alguien está buscando su solución específica, está alineado con el futuro de la búsqueda.
Cómo convertir los datos de los clientes en una estrategia de búsqueda
El problema no es que los CMO no recopilen datos; es la lucha por convertirlo en acción lo que impulsa un cambio significativo.
Una estrategia de SEO basada en la intención tiene tres fases, que analizaremos a continuación (capturar, interpretar y activar).
Fase 1: Captura
Los clientes no van a entregar información si no ven un valor claro en hacerlo. Para fomentar esto, los especialistas en marketing deben resaltar un beneficio mutuo en el intercambio de información. Algunos métodos incluyen:
- Estudios de investigación cerrados.
- Encuestas cortas post-compra.
- Cuestionarios o calculadoras interactivas.
- Centros de preferencias para que los clientes solo reciban comunicación sobre temas específicos que sean más importantes para ellos.
- Incentivos como cupones y promociones exclusivas para suscriptores de newsletter.
Cada uno de los intercambios de información antes mencionados se convierte en una ruta de navegación de intención declarada. Los usuarios le han otorgado permiso a su empresa para actuar según sus comentarios y son mucho más procesables que los rastros de cookies por sí solos.
Fase 2: Interpretar
Recopilar información de innumerables canales puede dificultar determinar dónde deben centrar su atención primero. Para analizar y extraer los conocimientos más importantes de la retroalimentación estructurada y no estructurada, los CMO deberían invertir en herramientas de análisis cualitativo. Herramientas como el análisis de texto, por ejemplo, pueden facilitar que tanto los CMO como los equipos de CX busquen temas comunes.
Las plataformas de datos de clientes (CDP) también pueden ayudarle a crear audiencias y segmentos para ofrecer contenido más personalizado que resuene entre los clientes. Esto podría parecer un gerente de marketing minorista que solo recibe boletines, libros electrónicos o blogs relacionados con la industria minorista y las tendencias.
Estos tipos de pilares de contenido temático pueden ayudar a informar las consultas de búsqueda, el marcado de esquemas, las prioridades de contenido y más.
Fase 3: Activar
En esta fase, pondrá sus planes en acción. Primero, conecte la intención declarada con la intención de la palabra clave. Por ejemplo, si los clientes hablan de “tranquilidad en materia de seguridad”, esto le dará una idea clara de lo que les interesa saber más y de cómo su empresa puede ayudar. Puede crear contenido que hable explícitamente de “cómo protegemos sus datos personales”.
Por otro lado, si hablan de “fácil de implementar”, puede ser beneficioso para usted proporcionar contenido de tipo explicativo, como un video corto o una página de preguntas frecuentes (con un esquema de preguntas frecuentes), para abordar las búsquedas de “cómo integrar (nombre del producto)”.
Los datos de terceros ayudan a impulsar los esfuerzos de SEO; desde un juego de adivinanzas hasta un motor de acción, produciendo contenido que no sólo satisface los algoritmos de búsqueda, sino también a las personas detrás de la búsqueda.
Habilitación del liderazgo: alinear equipos, cultura y tecnología
Para construir una cultura de la visión para la acción, los CMO deben alentar a los equipos a compartir aprendizajes cualitativos con regularidad, ya sea a través de una cadencia de reuniones semanales, por correo electrónico o una combinación de ambos. Los equipos de experiencia del cliente deben hacer que los conocimientos de la Voz del Cliente sean altos y claros para ayudar a informar el SEO y los resúmenes de contenido.
También es importante resaltar y recompensar los logros multifuncionales para mostrar cómo trabajar juntos ayuda a impulsar el crecimiento. Esto podría parecer una estrategia de SEO basada en comentarios de CX o un estudio de caso que resuelve un desafío apremiante que los clientes suelen enfrentar, informado por comentarios de reputación en línea.
Poner en práctica el circuito de retroalimentación
Los CMO pueden instalar un “circuito de retroalimentación de intención” regular para poner en práctica los datos que recibe su empresa y actuar en consecuencia. Esto podría verse así:
- Recopilar datos declarados (encuestas, transcripciones de chatbot, reseñas en línea, registros de centros de llamadas).
- Identificar qué motiva más a los consumidores (Los clientes suelen hablar de ahorro de tiempo, relación calidad-precio, cuestiones de confianza, emociones).
- Actualizar resúmenes de contenido y mapas de palabras clave (palabras clave primarias y secundarias, requisitos de contenido, intención de búsqueda para garantizar que se mantiene actualizado).
- Mida si su contenido llega a su público objetivo a nivel emocional e intelectual. El compromiso, el recuerdo y la acción son determinantes clave del éxito del contenido, no solo su clasificación.
Este tipo de marco de retroalimentación ayuda a las organizaciones a incorporar las preferencias y deseos de los clientes directamente en el contenido publicado, lo que ayuda a su empresa a crear el contenido que realmente conecta con su público objetivo.
Las métricas para agregar
Medir lo que más importa es fundamental para evaluar el impacto de los esfuerzos de análisis de datos de parte cero. Además de otras métricas de SEO, lo siguiente puede obtener una visión holística de su rendimiento de SEO:
Métricas de resonancia
La calidad del compromiso es un verdadero testimonio de atención. Mientras tanto, el volumen, si bien es bueno tenerlo, no tiene sentido si tienes una gran cantidad de clientes potenciales no calificados. En lugar de eso, mira:
- Tiempo promedio de participación: Cuánto tiempo permanecen las personas para ver tu contenido.
- Visitas de regreso: Personas que regresan para consumir más de tu contenido.
- Profundidad de desplazamiento: Los visitantes deben desplazarse hacia abajo para leer la totalidad de su contenido porque lo encuentran muy interesante.
Métricas de relevancia
Los especialistas en marketing deben realizar un seguimiento del crecimiento en las consultas de marca y de alta intención, ya que estos son con mayor frecuencia los términos que utilizará alguien que está a punto de comprar cuando busque su negocio. Si se presenta a frases que los clientes suelen usar cuando se encuentran en la etapa de toma de decisiones, como “State Farm comparado con el seguro de automóvil de Geico”, esto indica una resonancia más profunda.
Métricas de relación
Las métricas de lealtad, si bien no son una métrica de seguimiento de SEO, pueden correlacionarse con qué tan bien está funcionando su programa de SEO. Replantear el rendimiento de SEO como un reflejo de la comprensión del cliente ayuda a los CMO a profundizar más, más allá de las tácticas, y comprender las emociones más arraigadas de los clientes que podrían estar impidiendo que su negocio escale. Mira a:
- Tasa de respuesta de partido cero: El porcentaje de usuarios que están dispuestos a compartir su información y experiencias personales.
- Repetir compromiso: Consumidores que continúan interactuando con su negocio y ven el valor de hacerlo.
- Valor de vida del cliente: Qué tan valioso es un cliente para su negocio a lo largo del tiempo (cuánto compra, si abandona rápidamente)
- Tasa de retención: Clientes que continúan haciendo negocios con usted y que usted ha trabajado duro para adquirirlos y conservarlos.
El futuro pertenece a la intención declarada por el ser humano
Puede que estemos en la era de la IA, pero el futuro es humano. Sí, la IA puede generar un blog optimizado para palabras clave en cuestión de segundos, pero el toque humano es donde está el verdadero valor. Y los datos obtenidos de fuentes humanas serán el principal diferenciador de su empresa.
Los datos propios y cero revelan conocimientos pertinentes que elevan a las organizaciones cuando se actúa sobre ellos. Desbloquea información sobre por qué las personas buscan y no solo qué buscan. También revela en qué parte del recorrido de ventas los clientes se quedan estancados y los obstáculos para realizar compras.
En el futuro, para impulsar sus esfuerzos de SEO:
- Pregunte a los clientes qué es lo que más les importa.
- Escuche lo que tienen que decir.
- Cree contenido que aborde esas preguntas.
- Optimícelo para las necesidades humanas, no solo para la participación y los clics.
- Mida las métricas de la experiencia del cliente, no solo el SEO.
Cuando los líderes de marketing toman en serio los comentarios de los consumidores, cierran la brecha entre el tráfico y la confianza, construyendo relaciones más sólidas que conducen a más compras, clientes recurrentes y mejores experiencias de marca.
Más recursos:
Imagen de portada: Anton Vierietin/Shutterstock
