¿Sabes quién es tu audiencia y qué quieren?
Durante los últimos 20 años aproximadamente, solíamos confiar casi exclusivamente en datos para responder esa pregunta. Pero a medida que el seguimiento de cookies y las señales de los usuarios disminuyeron y los análisis se desplazaron hacia el muestreo (lo que llamamos la “era de la pérdida de señal”), hemos perdido parte de ese superpoder. Además de esto, hemos entregado el control a plataformas hiperpersonalizadas con algoritmos de orientación de “caja negra” para encontrar a nuestras audiencias, lo que nos deja menos capaces de comprender realmente lo que está sucediendo. Y al hacerlo, hemos perdido la pista del usuario.
En cierto modo, la abundancia de datos nos hizo complacientes: “basadas en datos” se convirtió en el estándar, mientras que las estrategias “informadas por el usuario” se fueron desvaneciendo progresivamente.
El problema con esa dependencia excesiva de los datos es que hizo que estuviera “bien” olvidar que fundamentalmente nos estamos comunicando con humanos y creando conexiones. Nos centramos en el resultado y perdimos el impulso de saber con quién nos conectamos y qué nos lleva a adquirir ciertos usuarios o perder algunos.
Y si bien la pérdida de señal y la segmentación por IA pueden percibirse como una limitación, en realidad es una gran oportunidad para volver a los conceptos básicos del marketing. Significa que podemos centrarnos en comprender realmente al usuario como una persona, y no como fragmentos de datos que dejan en nuestra analítica web.
En última instancia, conocerlos significa que podemos brindarles un mejor servicio y encontrar formas más sólidas y duraderas de conectarnos.
La oportunidad: comprender a los usuarios y cómo llegar a ellos
Incluso si todavía tuviéramos los datos que teníamos antes, ¿serían suficientes? No lo creo, porque supone que el comportamiento del usuario se limita a lo que podemos observar. En realidad, el comportamiento está determinado por una serie de pequeñas decisiones automáticas que ocurren bajo la superficie, y que a menudo generan resultados incluso antes de que se inicie cualquier acción, y mucho menos de que se le dé seguimiento.
Además de esto, cuando hablamos de “comprender al usuario”, esto a menudo se reduce a comprender sus necesidades y un grupo demográfico aproximado, pero eso es sólo una parte del panorama. Los usuarios son personas con necesidades y patrones de pensamiento únicos en cada etapa de su viaje de consideración.
Ahora más que nunca, necesitamos saber realmente con quién estamos hablando e interactuando. ¿Qué les hace preferirnos a un competidor? ¿Qué medios y canales están utilizando para que podamos llegar a ellos? ¿Qué desencadenantes emocionales son realmente relevantes para ellos? ¿Qué es importante para ellos en cada etapa del viaje? Sólo después de responder a estas preguntas podremos afirmar que al menos hemos arañado la superficie.
He dicho antes que la toma de decisiones humana es inherentemente imperfecta y está determinada por sesgos cognitivos y heurísticas que nos ayudan a navegar la complejidad sin analizar cada opción en detalle. Y esa es la razón por la que saber lo que quieren a menudo no es suficiente para tener una visión completa: también es necesario saber cómo toman decisiones.
Cuando entendemos completamente al usuario, podemos dar forma a nuestro enfoque antes de los resultados, informar las pruebas y la orientación de la plataforma, e incluso anticipar los resultados antes de la ejecución.
Una alternativa práctica a las estrategias basadas en cookies: el marco REM
Para asegurarse de poder llegar a la audiencia adecuada, incluso cuando los datos son escasos y el seguimiento no es confiable, debe trabajar con tres objetivos simples: ser relevante, en todas partes y memorable en su estrategia, desde las creatividades, los mensajes y la elección de canales.
Esto es lo que yo llamo el Marco REM.
1. Sea relevante (y identificable)
La relevancia es la primera puerta de entrada a la atención. En un mundo saturado de estímulos competitivos, es uno de los principales filtros que utiliza el cerebro para decidir qué merece atención.
Piénselo: es posible que esté teniendo una excelente conversación con un amigo en un grupo lleno de otras personas hablando y preste atención solo a lo que dice. Y, sin embargo, si otra persona menciona tu nombre en una conversación que no estás escuchando, es muy probable que automáticamente empieces a prestarle atención.
Esto es lo que comúnmente se conoce como “el efecto cóctel”, un gran ejemplo de cómo los estímulos que son relevantes para nuestra experiencia, contexto y objetivos personales pueden captar automáticamente nuestra atención incluso cuando estamos ocupados en otra tarea (algo que sucede constantemente en las redes sociales, por ejemplo).
Hoy en día, solemos referirnos a la atención como “la moneda principal del marketing”, y por una buena razón. En un mercado tan saturado, sólo tenemos unos segundos para despertar el interés de nuestros usuarios antes de que pasen a lo siguiente. Y es probable que el algoritmo elimine cualquier contenido que no genere una participación temprana, lo que no lo mostrará a otros usuarios por considerar que no es adecuado para nuestra audiencia.
Esto es conocido en la industria como “la regla de los tres segundos” y, de hecho, podría incluso ser optimista para las plataformas más nuevas donde prevalecen los videos de formato corto, como los videos de TikTok y los reels de Instagram. Los videos de formato corto tienden a hacer que las personas olviden para qué vinieron a la plataforma mucho más rápido que los videos de formato largo, y es excepcionalmente fácil perder un espectador en estos formatos si el gancho no es lo suficientemente fuerte al instante.
Pero para entender cómo captar el interés temprano, debemos dar un paso atrás y comprender cómo funciona la atención.
Como seres humanos, estamos constantemente expuestos a muchos estímulos al mismo tiempo y no tenemos los recursos cognitivos para procesar cada uno de ellos, por lo que seleccionamos algunos de ellos para su posterior procesamiento mientras ignoramos otros. Lo hacemos a través de un proceso llamado “atención selectiva” que puede ser impulsado por motivaciones internas (“orientación endógena”) o externas (“orientación exógena”). En otras palabras, tendemos a asignar la atención en función de nuestros propios objetivos (por ejemplo, cuando tenemos una fecha límite y necesitamos concentrarnos en algo a entregar) o en las características perceptuales de los objetos que nos rodean (por ejemplo, el sonido del teléfono que suena o una palabra destacada en una oración).
Eso significa que tenemos dos formas de captar la atención de alguien: conectándonos con sus objetivos o presentándole algo que se destaque en un mar de otras cosas similares.
Podemos argumentar que la relevancia se sitúa entre estos procesos y puede involucrarlos a ambos. De hecho, cuando investigamos algo, ya decidimos filtrar todos los resultados que parecen relevantes para nuestro propio objetivo. Pero también funciona al revés: algo relevante para nuestras necesidades, objetivos y contexto saltará a la vista cuando navegamos por las redes sociales, incluso cuando no estamos realizando una búsqueda.
Por lo tanto, la relevancia es una especie de “todo” para llamar la atención.
¿Cómo te aseguras de ser inmediatamente relevante?
Identificando lo que su audiencia necesita y liderando con la solución en el gancho. No pierda el tiempo con mensajes oscuros o ángulos secundarios que pueda desarrollar una vez que haya captado la atención.
Las pruebas y las creatividades sólidas son las que no se centran en el negocio, sino en el usuario y en lo que está tratando de resolver. Y las plataformas hiperpersonalizadas hacen que esto tenga aún más capas. Haz que la audiencia se vea a sí misma en lo que ofreces y acortarás el tiempo que les lleva reconocerte como la elección correcta.
2. Esté en todas partes (su audiencia está)
¿Pero puedes ser relevante para todos? Por supuesto que no. Por lo tanto, es imperativo que comprenda a su audiencia y sus motivaciones para captar la demanda existente. Y más allá de eso, debes estar presente donde te puedan encontrar, con el mensaje que están buscando en ese momento.
Este es uno de los principales desafíos, ahora que los viajes están tan dispersos en diferentes plataformas y experiencias de búsqueda. Hay tantos canales por los que la gente nos descubre, que es prácticamente imposible rastrear desde dónde comienzan ciertos viajes. Podríamos obtener un usuario a partir de una consulta de LLM, una publicación social o una búsqueda en Google. Lo más probable es que sean todos ellos. Un viaje de consideración no es lineal y, de hecho, es el resultado de un ciclo continuo de descubrimiento y evaluación, algo que ahora conocemos como “El medio desordenado”. Incluso los mejores modelos de atribución rara vez captan esto.
Entonces, la solución es trabajar de manera multifuncional para extender una amplia red a través de diferentes canales, porque la visibilidad genera confianza. “Ojos que no ven, corazón que no siente”: nuestro cerebro forma asociaciones que se fortalecen con la exposición repetida y descarta todo lo que no se utiliza. Si estás constantemente presente donde está tu audiencia, con contenido relevante, creas la percepción de que realmente estás en todas partes, sin tener que estarlo.
Y eso es importante, porque la exposición repetida es parte de cómo tomamos una decisión en un mar de opciones. A esto lo llamamos “heurística de disponibilidad”, un atajo en la toma de decisiones que nos hace favorecer lo que nos viene a la mente fácilmente: lo que hemos visto con frecuencia, recientemente o lo que recordamos con claridad. Piensa en recomendar una película. Es mucho más probable que menciones algo que acabas de ver o que sigas viendo sugerencias que algo de hace años.
Entonces, si bien la relevancia te hace notar, la presencia te mantiene en lo más alto de la mente. Eso significa que cuando alguien está listo para actuar, usted ya es parte del conjunto de consideración, a menudo incluso antes de que comience una búsqueda.
Por supuesto, la omnicanalidad es una bestia en sí misma. Las creatividades y los mensajes en una plataforma no funcionarán en otra (aún es necesario probarlos e iterarlos), pero si lo haces desde la perspectiva del cliente, tu trabajo es mucho más simple y los beneficios son dobles: puedes enfocarte en diferentes momentos del viaje y mantenerte en la mente.
Pero, ¿cómo se priorizan los canales cuando los recursos son limitados?
Puede confiar en la investigación demográfica, las personas y los datos de descubrimiento temprano para establecer una línea de base aproximada, aunque eso solo lo llevará hasta cierto punto. Mapear quiénes son no dice qué hacen cuando toman una decisión y cómo esos comportamientos cambian a lo largo del viaje. Ésa es la parte que tienes que descubrir por ti mismo: ¿Cómo toman decisiones? ¿En quién confían para obtener información y dónde van para encontrarla? Y lo que es igualmente importante, ¿dónde están cuando no están mirando activamente y cómo puedes encontrarlos allí?
Y aquí es donde las personas se quedan cortas. Es posible que le digan qué necesitan las personas y quiénes son, pero no cómo se sienten al tomar una decisión. A menudo, lo que se etiqueta como una mala estrategia es simplemente una investigación incompleta.
Para comprender realmente a su audiencia, necesita toda esta información, lo que nos lleva a la siguiente parte.
3. Sea memorable
Ser memorable es la variable que todavía tiene más peso y, sin embargo, es la más difícil de lograr. ¿Por qué? Porque se basa en crear una conexión significativa con la audiencia. Y la apariencia de esa conexión puede variar mucho entre diferentes personas.
El manual general para producir una emoción en marketing a menudo se ha basado en la suposición de que compartimos el mismo conjunto de reacciones básicas, algo que se basa en los estudios de Paul Ekman que aíslan el miedo, la ira, la felicidad, la sorpresa, el disgusto y la tristeza como las “seis emociones básicas”.
Y si bien es cierto que algunos de ellos pueden compartirse, la realidad de la experiencia emocional humana tiene muchos más matices y a menudo está modulada por el contexto personal, las expectativas, los valores culturales y mucho más.
Si bien la atención funciona de manera similar en diferentes individuos, la memorabilidad depende del contexto, los valores y las experiencias personales. Piense en un anuncio que se le quedó grabado. ¿Cuál fue la razón por la que lo recuerdas tan bien? Lo más probable es que se deba a la forma en que te hizo sentir. Otro lector de este artículo habrá elegido un anuncio completamente diferente.
Algunas marcas, mensajes o creatividades permanecen con nosotros porque provocan una reacción emocional. Nos hacen reír, nos provocan nostalgia, a veces nos indignan. Pero todos nos hacen sentir de cierta manera. E incluso cuando elegimos emplear reglas generales como optar por lo que ya sabemos (“sesgo de familiaridad”) o lo que sugieren nuestros pares (“prueba social”), a menudo es porque estas son opciones que están validadas y nos hacen sentir seguros.
A menudo escuchamos que las personas toman decisiones emocionalmente y luego las justifican racionalmente. Esta idea se refleja en teorías tempranas como la “Hipótesis del marcador somático” de Damasio, que propone que las señales emocionales influyen en la toma de decisiones y está respaldada por evidencia neurofisiológica que muestra que la excitación fisiológica varía entre las marcas que gustan y las que no, lo que apunta a la participación de procesos emocionales en la evaluación de la marca.
Y eso es importante, porque lo que sentimos acerca de una marca determina no solo nuestras percepciones, sino que también impregna toda la experiencia con ella, incluida la confianza y la voluntad de interactuar con sus mensajes y ofertas. Recordamos las experiencias por cómo nos hicieron sentir; nos conectamos con algunas marcas y valores, y nos desconectamos enormemente de otras. Una vez que obtenga esa memorabilidad con su audiencia, le resultará más fácil retenerla, además de guiarlos para que lo elijan.
¿Qué significa esto para ti? Familiarícese no sólo con lo que su usuario necesita o lo que es más probable que le llame la atención, sino también con su contexto personal y cultural, cómo se siente y cuáles son sus expectativas y valores, porque todos estos son aspectos que influyen en la relación entre la marca y el consumidor. Una conexión genuina hará que el usuario evite cualquier evaluación intermedia y lo hará destacarse de la competencia, devolviéndonos a nuestra R: la relevancia que busca en el primer paso de este marco.
Comidas para llevar
Llamar la atención no es la única métrica de éxito en la era de la pérdida de señal y la hiperpersonalización. Debe estar en todas partes y ser una prioridad cuando su audiencia busque la solución que puede ofrecer. Por lo tanto, es imperativo que conozca a sus usuarios, sus motivaciones y sus estados emocionales para captar la demanda existente y conectarse con ellos, dondequiera que estén.
Fácil, ¿verdad?
En realidad no, pero aquí hay algunos puntos de partida:
- Encuentra lo que tu audiencia necesita recopilando datos que van más allá de la búsqueda y tienen en cuenta registros de servicio al cliente, entrevistas con usuarios y raspado social (tanto para sus marcas como para sus competidores), para que pueda capturar los viajes previos y posteriores a la compra. Utilice esos datos para informar su PVU y los mensajes en sus pruebas y creatividades. Haz que todo sea por ellos, no por ti.
- No des por sentado los canaleso ignórelos simplemente porque no son útiles para sus indicadores clave de rendimiento (KPI) inmediatos. La visibilidad es a menudo el resultado de acciones compuestas y colaboración interfuncional. Mapee su capacidad de descubrimiento en diferentes canales, formatos de contenido y formas de consumir contenido, para que pueda apuntar a diferentes momentos en el recorrido de su audiencia. Deja que esta sea tu luz guía cuando elijas tus batallas.
- Conozca a su audiencia a un nivel granular: ¿Qué sienten cuando buscan? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cuáles son sus expectativas? Si nos conocen, ¿qué sienten por nosotros? Utilice esos impulsores emocionales para comprender qué creatividades, mensajes y formatos podrían ser mejores para usar como puerta de entrada para crear una conexión significativa.
En resumen, comience por encontrar su audiencia, aprenda cómo deciden y comprenda sus necesidades subyacentes; todo esto informará su propuesta de venta única (PVU) y su propuesta de valor del producto, sus mensajes y creatividades, así como sus canales de distribución y la elección de formatos.
Es hora de ir más allá de las personas y empezar a mirar a las personas reales detrás de la pantalla.
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